Marketing 2 - G2 - Segunda parte

Pessoal, a última apostila que o Bernardo deu na aula. Mesmo esquema do outro resumo! Boa prova pra todo mundo!

PRODUTO NOVO

O produto é uma necessidade tanto por parte do mercado como por parte da empresa. O mercado em face da sua dinâmica, das suas mutações, do seu processo de evolução. A empresa porque, para manter e/ou aferir lucros, tem que se preocupar com sua sobrevivência, crescimento e diversificação. 

O CONCEITO DE PRODUTO NOVO É DICOTÔNICO

Pode ser novo para o mercado quando é uma descoberta tecnológica, neste caso ele poderá satisfazer uma necessidade já conscientizada mas que o consumidor ainda não fora atendido ou ele irá atender uma necessidade ainda em estado latente.

O produto por outro lado poderá ser novo para a empresa e deverá demonstrar ao consumidor de que ele supre uma necessidade melhor que os similares existentes.

IDÉIAS PARA NOVOS PRODUTOS

As idéias estão no próprio meio em que a empresa atua: Na clientela, na concorrência, entre seus vendedores, nos pesquisadores científicos.

É necessário que haja espírito e capacidade de recolhe-las e selecioná-las.

A seleção consiste na avaliação das possibilidades intrínsecas do produto e na comparação entre diversas idéias para optar pela mais conveniente. 

MÉTODOS :

- Analise morfológica- Desenvolvido por Fritz Zwicky. Consiste na divisão máxima de um problema e no exame das relações existentes entre as partes. 

- Brainstorming- criada por Alex Osborn consiste provocar um grupo entre 6 a 10 pessoas e criar livremente idéias sobre um tema proposto. O objetivo é criar o máximo de idéias sendo o julgamento de valor proibido.

- Lista de atributos- Desenvolvido por Robert Crawford, estabelece uma lista de características de um produto e na procura de encontrar novas combinações destas características.   

- Relações forçadas- Criada por Charles Whiting busca relacionar várias idéias e através do relacionamento estimular o surgimento de novas idéias.

- Syneticos- Desenvolvido por Willian Gordon que procura associar idéias aparentemente irrelevantes

FASES DE PLANEJAMENTO

Planejamento envolve as fórmulas e meios de pesquisa e de avaliação de produto. Inclui:

 - Pesquisa preliminar

 - O desenvolvimento

- O ponto de equilíbrio

- Os testes

- A avaliação

- O lançamento ou abandono da idéia

MÉTODOS DE CAMINHO CRÍTICO

Program evaluation and review technique- PERT - rede probabilística

Critical path method- CPM - é um programa de interpretação de tarefas, de tempo e custo

PESQUISA DE MERCADO PARA UM PRODUTO NOVO

Visa verificar o grau de aceitabilidade, envolve a evolução dos novos mercados; o estudo das modificações psicológicas, sociológicas e culturais do mercado; a capacidade aquisitiva; a posição da necessidade de consumo (se consciente ou latente); o grau de satisfação com os produtos similares; as formas e os meios de comunicação com o mercado. 

A sociedade é dinâmica. O que ela quer? Tem os hábitos! Tem a capacidade aquisitiva. O meu produto tem que ter um diferencial. A quem eu vou agradar? 

DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO NOVO

Cabe ao setor técnico, sob especificações mercadológicas do setor do produto, transformar a idéia num produto físico, que possa ser testado no mercado. Tentando sempre encontrar soluções satisfatórias para as questões funcionais e operacionais.

Não é marketing que produz o produto real e sim o setor técnico.

TESTE DE MERCADO

Devem ser produzidas pequenas quantidades de modelos pilotos do produto para serem submetidas a testes de mercado. Os testes permitem determinados julgamentos e podem apontar modificações no processo e no desenho do produto. Devem permitir uma avaliação da primeira reação do consumidor.

AVALIAÇÃO

Após o pré-teste, deve ser exposto a um teste de venda. Com as alterações sugeridas no pré-teste, no mercado piloto.

O tempo do teste deve permitir a renovação da compra.

A análise é baseada em: 

• reação dos intermediários
• reação dos consumidores finais

A fase do teste de venda poderá indicar a viabilidade real do produto ou a sua condenação.

A avaliação envolverá:

• verificar o grau de satisfação ocasionado pelo produto na primeira compra - fundamental a cutuvelada. “E aí, gostou?”
• medir o índice de repetição da compra 
• ver se o volume de vendas pode ser ampliado - “E aí, vamos sair mais vezes?”
• detectar os grupos não conservadores de consumidores que aceitam correr o risco de adquirir produtos desconhecidos - 8% do mercado está disposto a informação
• segmentar o mercado selecionando aqueles que compram grandes quantidades e aqueles que compram o mínimo possível - passa a minoria para a concorrência. Quem é o grande consumidor? Eu vou vender pra ele!
• verificar o grau de fidelidade de compra - as pessoas são fiéis
• detectar novos consumidores

O fenômeno da natimortalidade de produtos está na falta dos testes de mercado, meio potencialmente eficaz de proporcionar informações sobre a viabilidade do produto.

RENTABILIDADE

É preciso avaliar a rentabilidade do produto novo. Análise das despesas e receitas, extensão de investimento e a perspectiva do retorno. Significa a fixação do ponto de equilíbrio do produto.

Deve ser considerado também qual a participação do faturamento do produto novo no faturamento global e qual a margem de contribuição para o lucro. - O produto é bom, mas dá dinheiro? Gera renda?

ESTRATÉGIAS DE CICLOS DE VIDA DO PRODUTO

Estágios:

• introdução 
• crescimento
• maturidade
• saturação
• declínio

GERÊNCIA DE PRODUTO - é uma assessoria.

Surgiu com a necessidade de especializar os integrantes dos diversos setores de Marketing.

Supervisiona e coordena praticamente todas as atividades a partir da produção, que auxiliam a venda de um produto específico, pelo qual ele é responsável.

O cargo não é de natureza administrativa, mas de assessoria.

Ou seja, o papel é trazer informações para o gerente de marketing tomar a decisão.

ATIVIDADES GERENCIAIS

1. zelar pelo produto existente
2. alterar os produtos existentes
3. desenvolver novos produtos
4. adquirir produtos de terceiros – agregar
5. eliminar produtos decadentes

FUNÇÕES GERENCIAIS

1. estabelecimento da estratégia e a fixação das metas para determinado produto
2. analisar e diagnosticar a situação do produto
3. diagnosticar as potencialidades para novos produtos
4. prever resultados financeiros e fixar os orçamentos
5. checar os planos de produto
6. estabelecer o ciclo de vida do produto
7. coordenar as atividades empresariais que envolvem o seu produto
8. orientar o esforço da força de vendas, treinando-a sobre os problemas do produto no mercado
9. tomar decisões sobre a natureza exata do produto
10. tomar decisões sobre os componentes do produto 
11. determinar preço
12. supervisionar o trabalho de propaganda, 
13. coordenar os trabalhos de pesquisa de mercado
14. planejar e desenvolver o programa de promoção de vendas
15. acompanhar os estoques de produtos acabados na empresa e ao longo do canal de distribuição

LIMITAÇÕES DA GERÊNCIA

Excesso de responsabilidade e temor de delegar tarefas. Pouca autoridade. São bitolados em suas ações junto à força de vendas e às decisões de cúpula.

VANTAGENS DA GERÊNCIA

Bom campo para o desenvolvimento de executivos.

O gerente de produto age com rapidez evitando a negligência com produtos de pouca venda, mas de boa lucratividade.

Empresas que utilizam o sistema: Anderson Clayton, Colgate, Gessy Lever, Anakol, Kibon, Nestlé, Swifit etc.

DETERMINAÇÃO DE PREÇO

A teoria econômica, na explicação da formação de preços apresenta alto grau de sofisticação, mas a realidade empresarial criou um conjunto de instrumentos e técnicas que procura facilitar as decisões na política de preços.

FUNÇÕES DO PREÇO

Indicador da produção. Maior preço, maior estímulo para produção. Menor preço, menor estímulo.

Os preços trazem conseqüências muito importantes para as operações de comercialização.

O preço resulta do confronto entre as ofertas dos vendedores e a procura de compradores.

CONDICIONAMENTO DA DEMANDA

Quatro fatores condicionam a demanda:

1. preço do produto
2. nível de renda
3. preferência dos consumidores e os hábitos.

ELASTICIDADE

A venda de qualquer produto enfrenta determinada elasticidade na demanda. Sua análise é a forma mais comum para quantificar as características da demanda.

O conhecimento da elasticidade é de suma importância para o homem de Marketing para o estabelecimento de sua política de preço. 

1. na medida em que se reduz o preço de um produto o coeficiente de elasticidade tende a abaixar
2. os bens de conveniência costumam ser de procura inelástica
3. os bens de uso infreqüente costumam ser de procura elástica
4. quanto maior for o peso de um produto no orçamento familiar, menor será seu coeficiente de elasticidade
5. quanto maior for o número de utilização de um produto, maior será a elasticidade da demanda
6. quanto maior for o número de prováveis substitutos maior também será a elasticidade da demanda

APURAÇÃO DE CUSTOS

A estrutura dos custos deve servir de base para a formulação do preço de venda, possibilitando o resgate dos valores envolvidos no dispêndio de sua fabricação e na margem de contribuição para a formação do lucro global da empresa.

Os custos podem ser:

1. variáveis – quando variam em função da produção e da comercialização
2. fixos – quando não dependem de flutuações e são determinados em valores definidos.

TÉCNICAS DE PREÇO

Trading up e trading down

O “trading up” consiste na tendência do comprador por pagar preços mais elevados por produtos com maior valor agregado. Por outro lado, o “trading down” é a prática de pechinchar em outros segmentos de bens e serviços para compensar o gasto maior em outros.

FORMAÇÃO DE PREÇO

O custo não é a única base formadora de preços

FATORES INTERVENIENTES:

1. o meio econômico em que a empresa opera e as características do mercado
2. as características da demanda que estabelecem o volume que poderá ser vendido a cada nível de preço
3. os custos incorrentes
4. o ponto de equilíbrio
5. as ações dos concorrentes
6. os objetivos da concorrência

PARA DETERMINAR UMA POLÍTICA DE PREÇOS:

1. como os nossos preços podem ser comparados com os preços médios do ramo;
2. deveríamos estar 2% acima ou 4% abaixo dos níveis do ramo;
3. quais são os preços de outras empresas que estamos considerando para a fixação da média;
4. com que rapidez reagiremos aos aumentos ou reduções de preço dos concorrentes;
5. com que freqüência será conveniente variar o preço
6. até que ponto é vantajosa a estabilidade do preço
7. com que freqüência dever-se-ia fazer promoção de preço.

ENVOLVE:

1. obter determinado lucro sobre o investimento;
2. estabilização da margem de lucros; - o preço tem que dar um resultado de produção permanente.
3. sustentar ou beneficiar a posição do mercado; o preço competitivo sustenta ele no mercado.
4. preços competitivos;
5. preços decorrentes da diferenciação do produto. - você através do preço mostra a diferença do produto.

Preço igual elimina o preço como arma competitiva.

Preço acima associa aos componentes qualitativos e a uma distribuição seletiva.

Preço abaixo – arma competitiva – ampla distribuição e imagem popular. - em preço é determinada a qualidade do produto.

A variação de preço modifica os hábitos de compra do consumidor em relação ao produto. - hoje, o mercado é baseado em preço e em qualidade, preço e performance. 

Preço maior, menor volume, maior lucro unitário.

Preço menor, maior volume, menor lucro unitário. - tem que ter volume brutal para ter massa crítica.

ESTRATÉGIA DE FIXAÇÃO DE PREÇO

Deverá ser planejada em consonância com as estratégias de promoção e de distribuição e com o objetivo do produto. - ex: C&A 

ADMINISTRAÇÃO DO PREÇO: - O que eu  tenho que me preocupar?

1. Imagem do produto e conceito da empresa – análise de riscos. 

  - preço tem que ter relação com a imagem do produto.

1. Condições de venda

1. uniformidade de preço
2. preço tabela - O preço dá uma dimensão ao produto. Tem que prever a venda no atacado (grandes e pequenos utilizadores) e venda no varejo (pra não dá confusão com todos os clientes). O carrefour pode perceber que você vendeu pro walmart. Pra fazer promoção, tem que ser por quantidade).
3. política de descontos
4. abatimentos promocionais - épocas sazonais
5. diferença de preços por tipo de compradores { consumo

                                                                              {revenda 

                                                           - atacado, varejo, consumo.

1. diferenças geográficas. - preço por região.

ASPECTOS PSICOSSOCIAIS

Elementos subjetivos que cercam as decisões de preço.

Preço atua de forma persuasiva, conferindo uma grandeza à mercadoria.

Preço atraente – julgado inconscientemente justo pelo consumidor. - O que leva a um preço atraente é o preço da mercadoria.

O preço deve condizer com o status do produto. - O preço dá uma dimensão ao produto.

A associação qualidade-preço é uma concepção que irá interferir na decisão de compra.

A sua percepção depende também da correlação que o consumidor faça entre os concorrentes e do conceito que esteja fixado dos competidores e dos produtos expostos à venda.

PREÇO EM NÍVEL DE VAREJO:

Mark-up para ser competitivo

Produto predominante 

Preço para intensificar tráfego - queima um produto pra atrair o mercado. ex: o mr coffe colocou o chopp por menos de 50 centavos e distribuiu panfletos no barra shopping. 

Preço alto como seleção da clientela. - valoriza o “tchubi-tchubi”. ex: o preço da birkin.

REDUÇÃO DE PREÇOS, OFERTAS E LIQUIDAÇÕES: - outlet (já que a liquidação “abaixa” a imagem da loja/empresa.

1. corrigir preços de produtos sem resposta
2. eliminar pontas de estoque
3. para incrementar vendas.

PROPOSTAS  PARA CONCORRÊNCIA:

Deve ser suficientemente alta para permitir lucro e suficientemente baixa para ser aceita.