G2 de Marketing 1- Resumo - 4º parte

Marketing de Serviços

Características dos serviços que afetam imensamente o projeto dos programas de marketing:

- Intangibilidade – resultado só após a compra, o que acaba gerando incerteza, angústia. Ou seja, eu só percebo o serviço no final. Ex: cinema, , aulas, viagens (...).

Para redução da incerteza – busca de sinais de qualidade no lugar, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação e no preço (fator determinante de qualidade). Ou seja, a atmosfera é mais importante que a mídia.

- Inseparabilidade – se uma pessoa proporciona um serviço, esta pessoa é uma parte do serviço. Ex: o corte de cabelo é executado por um cabeleireiro, quem dirige o táxi é o motorista (...).

Como o cliente está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de serviços. (“não, corta mais um pouco!” Ou seja, o cliente interage! Ele interfere na qualidade final de serviço). Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do serviço.

- Variabilidade – serviços são altamente variáveis

Sua qualidade depende:

- quem os proporciona, quando, onde e como são proporcionados – ex: atendente de bom humor “bom dia, senhor!! O que deseja?” atendente de mal humor “o que deseja?”.
- varia de empregado para empregado – tem que ser padrão!
- varia de acordo com a sua energia e disposição no momento do contato com cada cliente
Necessidade – Controle De Qualidade
- seleção e treinamento cuidadoso do pessoal
- plano de incentivos para enfatizar qualidades
- checar regularmente a satisfação do cliente

- Perecibilidade – os serviços são perecíveis, não podem ser estocados– ex: 1001, senão vender a poltrona até 9h, não venderá nunca mais.
A demanda não é constante, há ociosidade das instalações. Havendo uma diminuição da demanda, há um aumento do custo e baixa produtividade. Havendo um aumento da demanda, há a necessidade de ampliação das instalações, compra de terrenos etc. (aumentou o pedido, aumenta a produção.)

Estratégia De Marketing Para Empresas De Serviços

A igreja tinha tanta demanda que só agora começa a se interessar por marketing, em função do aumento da oferta de serviços e também porque acreditava que seu uso era antiético.

As empresas de serviço são mais difíceis gerenciar quando utilizam somente métodos tradicionais de marketing. Logo, é necessário o endomarketing (público interno que irá prestar o serviço, ou seja, treinar o pessoal, motivá-los) e o marketing interativo (trabalho que o prestador de serviço faz com o seu cliente).

- A empresa de serviços deve treinar e motivar seus funcionários que contatam os clientes e todo o pessoal de apoio (para que o serviço seja feito com qualidade).

- O endomarketing deve preceder o marketing externo. Só se obtém clientes satisfeitos com funcionários satisfeitos e preparados!

- A qualidade do serviço percebida depende da interação comprador/vendedor. Eu percebo a qualidade com a interação. Os profissionais não podem pressupor que irão satisfazer o cliente simplesmente pela qualidade técnica. O consumidor julga o serviço também pela qualidade funcional. Ex: o cara pode ser um ótimo garçom, mas se não te der bom dia, já era.

As empresas de serviços têm de enfrentar três tarefas centrais do marketing: aumentar sua diferenciação competitiva, sua qualidade de serviço e produtividade!

- Diferenciação - a solução para a concorrência é desenvolver uma oferta, fornecimento e imagem diferenciados. A diferenciação é a alma do negócio! A empresa de serviço é escolhida por sua diferenciação!

A empresa pode diferenciar seu fornecimento de serviços de três formas: através das pessoas, do ambiente físico e do processo.

As empresas de serviço podem trabalhar para diferenciar suas imagens através de símbolos e marcas.



Qualidade De Serviço

Oferecer uma qualidade consistentemente superior a dos concorrentes!
O serviço percebido deve ser superior ao esperado. É importante definir e comunicar claramente este nível de serviços, para que os empregados saibam o que devem fornecer e os clientes saibam o que irão receber!
É fundamental possuir um sistema para monitorar o desempenho dos serviços tanto próprio como o da concorrência. As empresas de serviços bem administradas satisfazem tanto os funcionários quanto os clientes.

FIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIMMMMMMMMM!!!!!!! =)

G2 de Marketing 1- Resumo - 3º parte

Segmentação de mercado: É um grupo de indivíduos que possuem características de mercado comuns como consumidores. Todo mercado geral consiste em uma série de sub mercados menores, porém crescentemente mais homogêneos denominados segmentos. Segmentar é setorizar através de critérios de afinidade, de reunir gamas de características. É você homogeneizar o mercado. O conceito de segmentação é relativamente novo e subverte a idéia antiga de um mercado de massa não diferenciado. Ou seja, quanto maior for a segmentação do mercado, mais homogêneo ele fica.

A idéia de segmentação corresponde à idéia de diferenciação de produto e, portanto, a formulação de uma estratégia de produto (Segmentou? Posicionou. Posicionou? Criou uma estratégia de produto diferenciado). Cada segmento exige suas próprias estratégias singulares em política de produto, em estratégia promocional, em determinação de preços, em métodos de distribuição, em técnicas de vendas diretas. Ou seja, minha forma de comunicar com o mercado é totalmente diferenciada. A idéia de posicionamento do produto é diretamente dependente da idéia de segmentação do mercado. Cada marca no estágio de economia competitiva tem condições de vender melhor em certos segmentos de mercado e não no mercado como um todo. Por exemplo, BMW não tem imagem de vender carros populares.


Identificação dos mercados – para que eu tenha sucesso, tenho que identificar com clareza o segmento de mercado que eu quero atingir. Tendo em vista o número de concorrentes com que se confronta, a empresa precisa formar uma idéia clara quanto ao segmento de mercado que pretende atingir. Escolher um segmento, num dado mercado significa determinar a parcela do mercado que se objetiva atingir (já que eu não posso ter tudo e todos) e os critérios segundo os quais serão definidos os consumidores que a empresa pretende atingir e que julgue estar a seu alcance.

O mercado alvo precisa, além de ser claramente identificável (senão o custo da ociosidade me mata), ser rentável e permitir uma rotação de produto capaz de possibilitar à empresa uma contínua operação de seu equipamento instalado de produção.




Métodos para segmentar:

Quantitativo ou qualitativo ou pelas características inventariadas de mercado: sexo, idade, profissão, renda, escolaridade etc...

Tipos de segmentação (elas podem se cruzar, ex: carefree, se segmenta por renda, sexo e volume):

1) Demográfica
2) Geográfica
3) Psicográfica – segmentação atitudinal
4) Por benefício- por status, prestígio de marca, por preço, por imitação.
5) Por volume – Varejo/ Atacado
6) Segmentação para bens industriais
a)por ramo de consumidores – ter o mesmo produto, mas o ramo de consumidores é diferente.
b)por utilização do produto – compro chocolate para fazer bolo ou compro chocolate para beber no leite, ou para fazer brigadeiro.
c)por sistemas de distribuição – ter equipamentos, máquinas específicas para aquele tipo de distribuição.


Previsão de vendas: A previsão de vendas exprime aquilo que a empresa deverá e procurará vender dentro de determinado prazo. (Prever é planejar, pensar é planejar, pensar é refletir).

Ações capitais da empresa que dependem da previsão:
a)compra e estoque de matéria prima
b)preparação de mão de obra industrial
c)compra de máquinas e equipamentos
d)ações financeiras para ampliar o capital de giro ou para utilização de linha de crédito – Ex: a GM capta 7 milhões de dólares por ano para os financiamentos.
e)preparo de recursos comerciais que acionem o produto com maior liquidez, ou seja, mídias, promoções de vendas, publicidade e etc.

Assim, quantifica-se o resultado por volume físico ou volume de faturamento ou por unidades vendidas.
Resultado: Menor erro na previsão, menores perdas.





QUANDO O PREVISTO FOR MAIOR QUE O REALIZADO:

1)A empresa ficará com um estoque de produto acabado que poderá tornar-se obsoleto – a empresa acaba fazendo uma liquidação, o que é ruim, desvaloriza o produto, a marca;
2)Produto estocado = capital imobilizado não retornando;
3)Custo financeiro e físico do estoque – tem juros, dinheiro gasto para estocar;
4)Ações de venda para acelerar a demanda (liquidação) desgastam a empresa e aviltam o produto.

QUANDO O PREVISTO FOR MENOR QUE O REALIZADO:

1)Falta de matéria prima em condições favoráveis a produção
2)Cancelamento de pedidos
3)Reajustes de preços
4)Diminuição de lucro
5)Perda de oportunidade para a concorrência

NECESSIDADE DA PREVISÃO

a)Estabelecer orçamento de vendas custos e rentabilidade
b)Orientar a administração sobre as mudanças ocorridas nos padrões de consumo – Ou seja, prepara a empresa para o que pode vir.

PREVER É A TENTATIVA DE SE PROJETAR AS POTENCIALIDADES FUTURAS ATRAVÉS DE MEIOS CIENTÍFICOS

Pode-se prever para produtos padronizados ( ex: cimento) e para produtos não padronizados (ex: clientes de uma agência).

Fontes - A validade da previsão depende da validade dos dados. A busca de dados é difícil. Dados:

Quantitativos:

a)Produção industrial do ramo da empresa
(Qual é o meu ramo? Automóvel. Qual é a produção industrial? 3 milhões e 500 mil.)
b)Produção dos setores onde atuam seus clientes (Eu vendo pra alguém e a produção do meu cliente cresce.)
c)Exportação e importação de produtos (Se o mercado tiver forte exportação, será um estimulo para o aumento de produção. Se tiver forte importação, tenho que pensar que a oferta no mercado interno vai baixar.)
d)Vendas globais e detalhadas da empresa
e)Investimentos no ramo industrial da empresa
f)Investimentos nos setores da sua clientela


Qualitativos:

a)Necessidades dos consumidores
b)Alterações nos produtos (Alterou a concorrência, altera o mercado. Ex: não há mais o mercado de fitas, o de DVD está diminuindo. O mercado agora é de Blue Ray.)
c)Maior ou menor fidelidade da clientela ( O meu produto gera fidelidade na minha clientela? Como o mercado se comporta?)

Fontes de procura:

Externas:
- Planos governamentais: restrição ou ampliação das atividades setoriais, políticas tributárias ou creditícias
- Tendências econômicas : conjuntura a curto prazo ( mão de obra, capacidade instalada de produção, índices de preços). Conjuntura a longo prazo, renda nacional, desenvolvimento (fatores locais, internacionais e influências políticas

Mercados sofrem mudanças que alteram a demanda:
1)Alteração de poder aquisitivo
2)Fatores demográficos (A idade média do brasileiro ta aumentando, aumenta a demanda.)
3)fatores antro-socio-psicológicos (Mudança dos hábitos sociais.)
4)alteração da tecnologia

É preciso também colher informações sobre a concorrência
- Probabilidades de produção, lançamento de novos produtos, políticas de preços, alteração de sistemas de distribuição, abandono de mercado ou ingresso de um novo competidor.

Internas:
a)Capacidade de produção
b)Venda histórica da empresa, por produto, por segmento, por canal de distribuição.
c)Custos fixos e variáveis de comercialização
d)Perda e acréscimo de clientes dados históricos
e)Analise da sazonalidade
f)Faturamento por cliente

Deve-se considerar também: O conceito do produto e da empresa; qualidade dos serviços complementares; queixas nos relatórios dos vendedores; alterações de preço.

TIPOS DE PREVISÃO: curto, médio e longo prazo.

Essencial para o desenvolvimento do plano mercadológico. Deve considerar:
1)Fatores incontroláveis que alteram as perspectivas do seu ramo
2)Escolha dos fatores incontroláveis úteis na formulação de prognósticos
3)A fixação de um método de prever – eu TENHO que ter um método
4)Um planejamento
5)Analise séria se o alvo é compatível com a capacidade da empresa
6)Um sistema de avaliação

- Na previsão a curto prazo, as fontes internas são as mais importantes como as séries estatísticas mensais. Ex: Chuva
- Na previsão a médio prazo as variáveis conjunturais desaparecem.
Ela comanda o futuro próximo da empresa, vai estabelecer:
a)A fixação das políticas comerciais
b)A fixação das normas de compras de matérias primas
c)Os investimentos exigíveis para a produção
d)Os financiamentos

Interferem: variáveis demográficas, de renda e de preço.

- Na previsão a longo prazo, define-se a estratégia do desenvolvimento empresarial.
Analisa a evolução do mercado, é sempre de caráter provisório e deve ser sempre revisada.
Visa estabelecer: novas instalações, novos produtos, novas fontes de matéria prima.

G2 de Marketing 1- Resumo - 2º parte

AVALIAÇÃO QUANTITATIVA DE MERCADO


Conceituação de mercado

Significado original: “Local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços”. O supermercado em si.

Em economia (GERAL): Um mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com algum bem ou serviço. Não é um local físico e sim a descrição de todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação.

Em marketing (particular): É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Primeiro eu penso em economia, depois eu penso em marketing.
Geral -> Particular

O Tamanho de um mercado é o número de compradores que possam existir para uma oferta específica.

Atributos físicos de mercado

Atributos que me ajudam a conhecer o mercado.

- Dimensão – número de unidades vendidas, análise de faturamento, participação percentual de cada concorrente do mercado (Quem é que participa desse mercado?)

- Localização geográfica – divisão de áreas de venda da cidade (vendas por região, território, bairro, rua, municípios); zonas de venda.

- Características demográficas – Perfil do meu consumidor (sexo, idade, renda, escolaridade, cultura, religião, raça, cor...); conhecer o consumidor.

O potencial de mercado depende de:

Renda disponível
Desejo
Acesso

MERCADO POTENCIAL – Grupo (PARTE) de consumidores que tem interesse, renda disponível e acesso a um produto e/ou serviço em particular.
Economia – plano macro.

MERCADO DISPONÍVEL- É o conjunto (TOTALIDADE) de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado produto e/ou serviço. Economia – plano macro.

MERCADO QUALIFICADO DISPONÍVEL - Grupo de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado produto ou serviço. Marketing – plano micro.

MERCADO ATENDIDO (MERCADO-ALVO)- É a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender (segmentos e/ou áreas). É o mercado em que eu me disponho a atender. Marketing – plano micro.

MERCADO PENETRADO- É o grupo de consumidores que já compraram o produto e/ou serviço.


Variáveis econômicas

Harmonizar segmentos heterogêneos de oferta com segmentos heterogêneos de demanda – Objetivo de Marketing – através de agrupamentos de produtos ( SORTING )

Para facilitar as trocas são feitas ações de marketing. Quanto mais trocas eu fizer, mais riquezas vou gerar.
Porém, para realizar essas trocas eu tenho segmentos heterogêneos de oferta (ofertas são diferenciadas) e segmentos heterogêneos de demanda.
A preocupação de marketing para viabilizar troca é também harmonizar esses dois segmentos.
Toda grande corporação trabalha em agrupamento de produtos. EX: Mac Donald’s é um agrupamento de produtos, você tem sanduíche, carne, frango, sobremesas, sucos, refrigerantes, etc. O Mac procura oferecer segmentos heterogêneos de oferta pra atrair segmentos heterogêneos de demanda para atrair agrupamentos de produtos. Ele tem público diferenciado, manifestação de demanda diferenciada. O restaurante Tb é um agrupamento de produtos, e não só grandes mercados, como o Carrefour.
Tem também atividades de são sortimento, e não agrupamento. EX: Mac tem sorvete, mas sorvete é um item de cardápio. Mil frutas trabalha com um sortimento. Dentro da mil frutas, 80% da demanda vai tomar creme com chocolate, mas oferece uma grande variedade de sabores, sabores sortidos. O grande trabalha com volume, agrupamento. Carrefour trabalha com uma base entre 60 a 90 mil itens em exposição, um volume brutal de itens e isso impede que ele tenha sortimento, porque se não teria um custo absurdo e teria que ser do tamanho do maracanã.
O grande, agrupando, diminui a capacidade de sortir. No Carrefour tem pneu, mas numa loja de pneus têm muito mais pneus.
Loja de especialidade tem que ter TUDO. Ex: loja de parafuso tem que ter todos os tipos possíveis.

Teoria do Comportamento do Consumidor
Adam Smith – A Riqueza das Nações ( 1776 )
O comportamento do consumidor não é só econômico

A primeira percepção de relação de comportamento foi econômica, oferta e procura. Mas outras variáveis compõem o comportamento do consumidor e não só as econômicas.

Leis de Engel
1) Renda familiar aumentando, as despesas com alimentação diminuem percentualmente. ex: o cara é peão de obra, precisa de muita comida, carboidrato. O engenheiro civil trabalha mais com a mente, não come tanto. Se eu ganho 100 mil reais por mês, minha despesa com alimentação não vai representar quase nada da porcentagem do meu salário.
2) A porcentagem gasta com habitação permanece sempre constante em relação à renda, ou seja, você aumentou seu ganho, você melhora a moradia.

3) As porcentagens gastas em outros produtos e investidas em poupança tendem a aumentar com o acréscimo da renda familiar. O gasto com alimentação é inversamente proporcional ao crescimento da renda. Ex: cartão de crédito, ele aumenta a renda.
O gasto com habitação permanece constante em relação à renda. E as relações gastas em outros produtos e investidas em poupança tendem a aumentar. Maior validade em períodos de estabilidade social




Economia Moderna – Renda Disponível com Consumo

Keynes – Os homens se dispõem, em regra e em média, a aumentar seu consumo à medida em que sua renda aumenta, mas não na proporção do aumento da renda.

Padrões de gastos dependem de vários fatores e não só da renda disponível. Renda disponível não leva ao consumo, salvo a sobrevivência.

Venda a crédito expandiu a demanda.

O gasto do consumidor depende da sua renda, capacidade creditícia, ativos físicos e financeiros.

Renda Pessoal Disponível – O que o consumidor possui para poupar ou gastar após a dedução dos impostos e taxas.

Renda Disponível Total – Disponível da população para consumo pessoal.

Poder de Compra – Renda Disponível – Para existir Consumo absorvendo a produção e a renda disponível.

Potencial de Compra dos Consumidores

A renda familiar e o tamanho da família influem no consumo, variando os padrões de demanda. Com aumento da renda familiar, interesse em mais supérfluos. Com a restrição da renda familiar ou aumento da família, consumo aos essenciais.


Utilidade Marginal

A escolha por parte do consumidor de um composto de bens e serviços está sujeita a Lei da Utilidade Marginal Decrescente.

A capacidade do consumidor em sentir prazer na utilização de um produto se reduz na medida em que ele consome mais este bem.
“Se eu comer muito chocolate, vou acabar enjoando.’’

Ou seja, a utilidade marginal se modifica através da educação!
Quanto maior a quantidade de um produto ou de dinheiro uma pessoa possuir, menores são as necessidades do produto ou do dinheiro e menores são também as motivações para obter mais. A posse diminui a motivação!

Agrupamento de Produtos

O processo de comercialização emprega a técnica de agrupamento de produtos com intuito de padronizar a oferta e a procura. Reunir segmentos heterogêneos de oferta para atrair segmentos heterogêneos de demanda!

a) Conglomeração – Reunião para atender as necessidades do consumidor. Ex: Sorvetes do Bob’s.
b) Sortimento – Reunião de dois ou mais produtos que se complementam. Ex: Sorveteria, só trabalho com um tipo de produto.

O processo de comercialização emprega técnicas de agrupamento de produtos. Quer criar estabelecimentos que possibilite a oferta e a procura.

Lei de pareto - Carrefour e Mac Donald’s trabalham com isso. Trabalhar com 20% dos itens para atender 80% do mercado.

Conhecer o mercado permite o planejamento de ações de marketing. Essas ações são:

- Tentar atrair uma porcentagem maior de compradores para seu mercado-alvo. As ações de marketing são para atrair o consumidor.
- Fazer lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. Ex: Windows possibilitou o acesso mundial.
- Expandir-se para outros mercados.
- Reduzir preços para expandir o tamanho do mercado disponível. Ex: o mercado de LCD aumentou ao reduzir preços.
- Tentar expandir o mercado potencial aumentando sua propaganda para converter consumidores desinteressados em interessados. (trazer Prospects, Suspects *).

*Cliente – quem compra o meu produto
Prospects – quem tem o perfil do meu cliente
Suspects – quem pode vir a ter o perfil do meu cliente.





Tipos de mercado

• Competitivo - Inúmeros compradores e vendedores. Isoladamente ninguém influencia em volume e preço Assim, existem dois tipos de concorrência:

- Concorrência perfeita – Onde são inúmeros vendedores e compradores, não havendo variação de preço nem de volume. A única variação de preço é pela qualidade. Ex: Feira livre. Se um fornecedor não levar seus tomates ao Ceasa, por ter muitos outros fornecedores, não fará diferença.

- Concorrência imperfeita – Influência da marca e da publicidade. Há uma escolha por marca.

• Monopólio - Um fornecedor exclusivo.

- Monopólio bilateral – 1 Comprador e 1 vendedor
- Monopsônio – 1 Comprador e vários vendedores.

Oligopólio - Oferta feita por um pequeno número de empresas onde a ação isolada produz impacto tanto na oferta quanto no preço. São duas marcas dominantes com três à cinco marcas periféricas Ex: Kibon, Nestlé. Haagen Dazs é periférico.

O varejo força o mercado tradicional a oligopolizar para fazer o varejo funcional. Os que ficarem de fora tem que se unir com os de dentro para sobreviver.

Pode ser:

- Com diferenciação (produtos distintos)
- Sem diferenciação (produtos semelhantes)

- Oligopsônio – Muitos vendedores, poucos compradores. É raríssimo um mercado assim.

- Monopsônio - ainda existe, um comprador com vários fornecedores. EX: A NASA comprando satélites. Só ela compra satélites.

O mercado pode apresentar características de elasticidade e inelasticidade.
Ex: Sal é um produto inelástico. Ninguém deixa de comprar sal ou faz estoque porque o preço está alto ou baixo. Isso mostra que existe uma característica de comportamento inelástico que mostra que a demanda não diminui se o preço do sal aumenta e não aumenta se o preço do sal diminui.
Ex 2: O consumidor percebe o valor do produto e está disposto a pagar aquele valor. Até esse ponto, é inelástico. Não adianta a Coca Cola baixar o preço porque não é necessário, a demanda aceita o preço até 3,15. Mas se aumentar pra 3,35, por exemplo, vai diminuir a venda. Tornar-se elástica é perder a demanda. O conhecimento da elasticidade da demanda permite o pricing, que é você determinar preço. O preço determina a elasticidade da demanda. Quem se modifica com o preço é a demanda, o comportamento de compra. Você tem características de elasticidade e de inelasticidade. O sal é mais inelástico do que Coca cola. Um produto altamente elástico é automóvel. O que faz a variação do comportamento da demanda é o preço, mas quem varia é a demanda, e não o preço. Quem se torna elástico é a demanda. Coca cola é inelástica dentro de um limite de preço, passou disso, torna-se elástica. Volks é mais cara que Fiat porque a percepção de mercado é que tem mais valor. Não precisa baixar o preço porque a demanda está disposta a pagar um pouco mais.

As forças do mercado são a oferta e a procura que determinam o volume da transação e o preço do produto.

Pode apresentar:
- Oferta menor do que a procura (mercado comprador, demanda reprimida, ,melhor situação pro marketing. O comprador que procura o produto. Tem mais demanda que oferta, alguém não vai consumir. No mercado comprador quem tem a vantagem é o comprador);
- Oferta igual à procura (mercado estável);
- Oferta maior do que a procura (mercado vendedor, Uma das formas de controlar o oligopólio é ter sempre o mercado vendedor).



Potencialidade do mercado

A função preliminar do profissional de marketing é pesquisar o mercado para localizar necessidades, quantificar a oportunidade, através do dimensionamento e fragmentar o mercado através da segmentação. A percepção de que o mercado é segmentado é algo recente. A necessidade cria a mudança do produto.



- Avaliação de risco

Deve marketing avaliar, em termos quantitativos, a oportunidade, reduzindo riscos e aproximando-se ao máximo do consumo real de certo produto. Eu não posso superestimar ou subestimar o meu produto!

É importante avaliar o cenário (ambiente) em que ocorrerá a atividade.

- Avaliação quantitativa - instrumentos:

Potencial de mercado, potencial de vendas, segmentação, previsão de vendas e quotas de vendas:


Potencial de mercado - Potencial de mercado se refere ao setor de atividade e é sempre um dado relativo. É sobre um segmento específico e não a todo mercado. O fato de ter potencial não implica no fato de que vai vender; não se pode desconsiderar os fatores culturais.

- O mercado potencial teórico – Todo mundo poderá um dia vir utilizar, excluindo-se os indivíduos que de forma alguma utilizarão o bem;
- O mercado potencial real - incluindo-se os atuais usuários e aqueles que poderão ser conquistados (Prospects);

- Os usuários que são fiéis à concorrência e que provavelmente não a trocarão pelo nosso produto.


Fatores intervenientes

Na analise de um potencial temos que considerar:

- O consumidor possui renda disponível, mas não deseja utilizar o produto.

- O consumidor possui renda disponível, deseja utilizar o produto, mas não tem acesso à ele. Ou seja, tem que levar o produto até ele!

- O consumidor não tem renda disponível, nem deseja utilizar o produto.

- O consumidor não tem renda disponível, mas deseja utilizar o produto. Cabe a mim preparar um produto para meu consumidor. Fabricar Celta, já que ele não tem renda para comprar Cadilac.

Métodos de determinar um potencial de mercado: poder aquisitivo, cruzamento de dados de consumo, energia, pagamentos de impostos, moradia...
Ex: Mercado de pessoas interessadas em um televisor a cores:

- Famílias que não possuem um televisor
- Possuem tv preto e branco e querem uma a cores
- Possuem tv a cores, mas querem trocar por um modelo mais novo
- Possuem tv a cores, mas querem um segundo.

PARA CADA UMA DESSAS CATEGORIAS A COMPRA POSSUE “UMA SIGNIFICAÇÃO DIVERSA” EM FUNÇÃO DA NECESSIDADE DE COMPRA.


Índice de poder aquisitivo

Índice de poder aquisitivo é representado pela parcela da renda que se pode gastar. A fórmula para estabelecer este índice considera a população e o índice de consumo:

- População - Peso maior quando produtos disseminados como fósforo, açúcar. Todos compram.

- Índice de consumo: Peso maior quando produtos de consumo não são tão amplos. Ex: talco, desodorante. Só alguns podem comprar.


Potencial de vendas: É a oportunidade relativa de vender um determinado produto, numa determinada área. Onde se firma a maior parte da população.

FÓRMULA DE DETERMINAÇÃO
a) Estabelecer a % da população de cada território em relação à população total.
b) Estabelecer a % da renda per capita de cada território em relação ao total da renda per capita
c) Estabelecer a % da média de gastos com bens de consumo em relação à média de gastos global com bens de consumo.

G2 de Marketing 1- Resumo - 1º parte

Como de Costume, ta ai a 1º parte do resumo da G2 de Marketing 1.

Variáveis Mercadológicas

As variáveis mercadológicas são, na verdade, o ambiente de Marketing. Assim, dois aspectos característicos das variáreis mercadológicas, são os fatores controláveis e incontroláveis.

Controláveis

São os fatores internos da empresa. Dentre eles estão os recursos de marketing, que são:
- Os produtos;
- Os preços;
- As promoções;
- A distribuição.

Também há os recursos da empresa, que são:
- As finanças;
- O pessoal;
- A imagem pública;
- As patentes (tecnologia);
- A produção;
- O local (recurso de mkt violentíssimo).

Incontroláveis

São os fatores externos da empresa. Eles interferem e inferem no processo mercadológico, tanto positivamente, quanto negativamente. Dentre eles estão:
- A economia/demanda – A empresa participa do PIB, mas tem que se adaptar à economia do país existente, que é o caso do Celta no Brasil. (Se a expansão da economia do país é positiva influencia. Se ta em crise, também influencia). A economia determina o plano de marketing;
- Político/legal – O governo restringe e favorece alguns processos. A lei vem sempre depois da prática social. “O que incomoda a sociedade a gente restringe, o que facilita a sociedade a gente favorece.”Ex: restringe a gasolina e favorece o álcool. (O exemplo que o professor deu da carne, também);
- Social/ético;
- Estrutura de distribuição;
- Tecnologia;
- Competição

Análise Swot

Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. É a análise de cenário de fatores controláveis e incontroláveis.

Fatores Internos
Pontos Fortes - Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Pontos Fracos - Desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.

Fatores externos
Oportunidades - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.
Ameaças - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos.

O comportamento do consumidor e do comprador

- Grau de utilidade de bens e serviços – é a expectativa do consumidor, como a demanda ver o bem. Refere-se a expectativa da demanda em ralação ao bem. Não é o produto que tem grau de utilidade, mas sim a demanda. Por exemplo, não se precisa de casaco no nordeste, já na Suécia é necessidade.

- Tratamento mercadológico de bens e serviços

Bens essenciais: é aquele que é imprescindível para a sobrevivência. Para determinados mercados o bem pode ser essencial ou não.
Bens necessários: Possuem utilidade específica. Ex: escova de dente, copo, prato, martelo.
Bens convenientes: Visa facilitar, tornar mais agradável. São bens que me promovem alternativas. Ex: Batedeira de bolo, eu posso fazer bolo com a batedeira, que irá me facilitar, ou com a colher.
Bens supérfluos: Atende as necessidades psicológicas e de status. Ex: ar condicionado, celular.

- Idéias de venda

Distribuição – não é preciso de mídia, não precisa convencer. É ponto de venda. A preocupação tem que ser em distribuir, em repor.
Adequação – adequar ao fim que se destina. Adequá-lo à expectativa da demanda.
Motivação – tem que motivar, convencer usando mídias, por experimentações. Tem que dar motivação pra vender. Propagandas, publicidade. Estimular o prazer.
Simbolização – se eu quero vender o supérfluo, eu tenho que simbolizar.

- Idéias de comunicação

Informação – Mostrar que tem informar. O produto, a própria embalagem comunica. Só informar!
Diferenciação – Criar a diferenciação simbólica!
Oportunização – Não perder a oportunidade. Parcelamento, financiamento, promoções.
Sofisticação - “Vou vender Armani na Uruguaiana? Não! Vendo no shopping.”

Formas de aquisição e a classificação varejista de mercadorias

É a capacidade técnica, fruto de experiências!

- Por impulso – o produto precisa ser de tamanho pequeno, baixo preço, estar embalado, ter utilidade específica. Não pode trazer arrependimento na aquisição, tem que estar à mão do consumidor e estar em local de trafego.
- Por rotina – há somente uma reflexão sobre o produto, logo depois torna-se hábito. Para quebrar o hábito, somente experiências negativas contínuas.
- Por deliberação: investimento doméstico e especificação – há o planejamento, porém, há chance de mudança, assim como o investimento doméstico. Já por especificação, não há chance de mudança.

A espiral de Otto Klepper

É o processo de aprendizado do consumidor para o produto novo.
- Introdução e Catequese – é a primeira fase da espiral. Os consumidores conhecem pouco o produto, o volume de conhecimento é muito pequeno. A publicidade tem o papel de explicar, educar e ensinar sobre o produto. Os custos são muito altos, você precisa de tempo pra explicar, espaço para mostrar. É muito caro educar a sociedade!

- Concorrência – é a segunda fase da espiral. O outro começa a dar certo, cria-se a concorrência. Daí o aumenta a comunicação com o mercado. A comunicação deixa de ser explicativa e passa a ser diferenciadora. DIFERENCIAÇÃO SIMBÓLICA! Gera também um maior conhecimento do produto para o consumidor. A exposição da mídia é muito maior.

- Retentiva ou recordatória – é a terceira fase da espiral. A sociedade já sabe o que pode esperar quanto ao produto. É a fase sustentadora. Chama atenção, lembra a existência! Despencam os custos!

Visão Geral de planejamento

Nas empresas os gerentes estão tão ocupados que, frequentemente, não têm tempo para planejar. Algumas empresas conseguem ser bem sucedidas sem um plano, o que demonstra que planejamento formal pode não ser tão importante. Ainda há a argumentação de que as mudanças do mercado acontecem de maneira tão rápida que o plano não atingiria seu propósito.
Entretanto, um planejamento formal pode proporcionar muitos benefícios:

- encoraja a empresa a pensar sistematicamente no futuro (o que será de mim daqui há 30 anos?) e a melhorar as interações entre os executivos da empresa (para planejar é preciso reunir os executivos da empresa);
- obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas;
- proporciona uma melhor coordenação dos esforços da empresa e padrões de desempenho mais fáceis de controlar.

Um bom planejamento ajuda a empresa a antecipar e responder com rapidez a mudanças ambientais e a se preparar para alterações súbitas (Se estou planejado, o contexto estará todo controlado! Não se pensa nos efeitos e sim nas causas!).

O objetivo do planejamento é minimizar o máximo de riscos! Diminuir a probabilidade do evento não acontecer.


Enfoques de planejamento

Para você enfocar no planejamento de uma empresa você pode começar:

De cima para baixo: A empresa define. As decisões são do dono para a empresa. (“o que é bom para a Europa é bom para o mundo” -> errado! Não é necessariamente assim.

De baixo para cima: “Pensar globalmente e agir localmente”.

Metas debaixo, planos de cima: Adequar às características locais.


Tipos de plano

1) Anual – Operacional:
- descreve a situação atual do mercado (como devemos agir diante a situação?);
- os objetivos da empresa
- a estratégia de marketing para aquele ano
- orçamentos (não pode afetar o orçamento) e controles (analisa-se os problemas operacionais)

2) A longo prazo (plano estratégico): descreve os principais fatores e forças que venham a afetar a organização durante os próximos anos (o que acontecerá daqui há 10 anos?).

Planejamento estratégico

É a base do planejamento da empresa. É o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos e potencialidades da empresa, e as mudanças de suas oportunidades de mercado

Conta com:

No nível da empresa:
- o desenvolvimento de uma missão clara para a empresa;
- definição dos objetivos e metas da empresa;
- planejamento do portfólio de negócios (preciso ter produtos para trocar).

No nível da unidade de negócios do produto e do mercado:
- planejamento das estratégias de marketing e outras estratégias funcionais.