Pessoal, naquele mesmo esqueminha de antes, como a apostila esta bem auto explicativa, estou só colocando as minhas anotações do caderno e marcando aquilo que eu julgo mais importante! Já, já coloco a terceira e última (graças à Deus) parte!
O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
O EXEMPLO QUAKER OATS
A Quaker domina o mercado de cereais nos EUA com uma participação de 68%. Aunt Jemima é a líder dos produtos para o café da manhã. A maioria de suas marcas são produtos de primeira necessidade para os americanos.
Possui 25% do mercado de alimentos para animais de estimação.
Ocupa o quarto lugar entre os cereais prontos para comer.
Suas marcas com participações líderes no mercado respondem por 60% dos 5,6 bilhões de dólares em vendas anuais.
A Quaker tem muito a dizer para seus muitos públicos e usa várias ferramentas de promoção para disseminar sua mensagem.
Centenas de empregados da Quaker trabalha em unidades de propaganda, venda pessoal, promoções de vendas, relações públicas e publicidade, e marketing direto em toda empresa.
Agências de propaganda e relações públicas dirigem comunicações cuidadosamente planejadas aos consumidores, varejistas, à mídia, aos acionistas, empregados e outros públicos.
A Quaker investe 250 milhões de dólares em propaganda.
Investe também pesadamente em promoções de vendas para os consumidores, com cupons, prêmios e concursos.
Numa promoção “Where’s the cap’n?” a Quaker investiu 18 milhões de dólares e após 14 semanas de promoção suas vendas cresceram 50%.
Porém a propaganda e a promoção de vendas respondem apenas por uma pequena parcela do mix total de promoção da Quaker.
A empresa despende muitas vezes o mesmo valor em atividades de promoção por trás dos bastidores, venda pessoal e promoções comerciais são armas importantes na batalha da Quaker para obter apoio dos varejistas.
O principal objetivo é espaço de prateleira em mais de 300.000 supermercados, lojas de conveniência e shopping centers em todo o país.
O exército de vendedores oferece aos varejistas fortes serviços, descontos comerciais, displays atrativos e outras promoções comerciais para conseguir mais e melhor espaço de prateleira e para que apresentem propagandas oferecendo as marcas Quaker.
As atividades de atração persuadem os consumidores a procurarem as marcas Quaker; as atividades de “empurrar” garantem que os produtos Quaker estarão disponíveis, fáceis de encontrar e receberão um marketing efetivo quando os consumidores começarem a procurar por eles.
Além da propaganda, das promoções de vendas e da venda pessoal, a Quaker se comunica com o público através de publicidade e relações públicas, e marketing direto.
O depto de publicidade e a agência de relações públicas divulgam informações sobre a Quaker e seus produtos na mídia de notícias. Preparam relatórios anuais para o público investidor e financeiro e dão entrevistas coletivas para os públicos da mídia.
A Quaker patrocina muitas atividades de relações públicas promovendo a imagem da empresa.
A Quaker Oats Foundation doa anualmente milhões de dólares em dinheiro e produtos para causas dignas, iguala as doações de funcionários para organizações sem fim lucrativos, doa alimentos para pessoas necessitadas e apoia centros de terapia para famílias com crianças deficientes.
A Quaker deve seu sucesso a produtos de qualidade vendidos a consumidores em todo o mundo. Mas o sucesso depende também da habilidade da Quaker informar a seus públicos sobre a empresa e seus produtos.
Todas ferramentas de promoção da Quaker-; propaganda, venda pessoal, promoções de vendas , relações públicas e publicidade , e marketing direto – devem mesclar harmoniosamente em um programa de comunicação eficiente para contar a história da Quaker.
DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE COMUNICAÇÕES DE MARKETING INTEGRADO
Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores-alvos.
Devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais , varejistas , fornecedores , e outros “stakeholders”(pessoas com interesse na empresa, funcionários , acionistas, ambientalistas organizações comunitárias etc...) e o público em geral.
Toda empresa é comunicadora e promotora, o problema não é se devem ou não se comunicar, mas ao contrário, o que dizer, a quem e em que freqüência.
COMPOSTO PROMOCIONAL
São cinco os modos de comunicação:
Propaganda- Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.
- Anúncios impressos e de rádio e televisão
- Anúncios em embalagens
- Encartes em embalagens
- Anúncios em projeções cinematográficas
- Catálogos e folhetos
- Anuários
- Reproduções de anúncios
- Cartazes luminosos
- Anúncios em lojas
- Displays de ponto-de-venda
- Materiais audiovisuais
- Símbolos e logos
- Videoteipes
Promoção de vendas- Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço.
- Concursos, sorteios e loterias
- Brindes
- Amostras grátis
- Feiras e convenções
- Exposições
- Demonstrações
- Cuponagem
- Descontos
- Financiamento a juros baixos
- Entretenimento
- Promoções de trocas
- Programas de fidelização
- Distribuição de adesivos
- Relações públicas e publicidade- Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.
- Kits para a imprensa
- Apresentações ao vivo na imprensa
- Seminários
- Relatórios anuais
- Doações de caridade
- Patrocínios
- Publicações
- Relações com a comunidade
- Lobbying
- Mídias especiais
- Revista da empresa
- Eventos
Venda pessoal- Interação face a face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos.
- Apresentações de vendas
- Convenções de vendas
- Programa de incentivo
- Distribuição de amostras
- Feiras e convenções
Marketing direto- Uso de correio, telefone, fax , e-mail e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais.
- Catálogos
- Lista de clientes( mailing lists)
- Telemarketing
- Compra eletrônica
- Compra por televisão
- Fax
- E-mail
- Correio de voz (voice mail)
Com as inovações tecnológicas, as pessoas podem agora comunicar-se por meio da mídia tradicional ( jornais, rádio, telefone, televisão )
Bem como por novas formas de mídia ( computadores, fax, telefones celulares e pagers).
A redução do custo de comunicação tem possibilitado as empresas passar da comunicação de massa para comunicação mais dirigida e ao diálogo um a um.
O estilo e o preço do produto, a forma e a cor da embalagem, o comportamento e o traje do vendedor, o local da empresa, seus impressos – tudo isso comunica algo aos compradores.
O composto de marketing global, não apenas o composto promocional, deve ser orquestrado para transmitir e definir o posicionamento estratégico pretendido pela empresa.
VISÃO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
As comunicações de marketing consistem em superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo. Esta abordagem tem limitações: visa a curto prazo, é muito cara e a maioria das mensagens vai para o esquecimento.
Hoje as comunicações são a administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo.
Como os consumidores são diferentes os programas precisam ser desenvolvidos para segmentos específicos, nichos e mesmo para indivíduos. A Ford criou um carro do qual os fazendeiros o modificaram, devido a necessidade de uma mala grande e aberta. Daí, surgiu a PICK UP.
Não basta saber como atingir seus consumidores, mas fazer com que eles lhe procurem.
Deve-se saber todas interações que os consumidores-alvos podem ter com o produto e a empresa.Ex: O comprador de um computador falaria com pessoas, veria anúncios na televisão, leria artigos em jornais e revistas e observaria o produto em uma loja. O público alvo se comunica!
A avaliação dessas experiências e impressões para saber quais terão maior influência nos estágios do processo de compra ajudam a alocar os recursos mais eficientemente.
Elementos fundamentais da comunicação eficaz:
- Partes principais- o emissor e o receptor
- Ferramentas principais- a mensagem e a mídia
- Funções principais- codificação , decodificação , resposta e feedback (feedback é o retorno, a satisfação ou a insatisfação do cliente)
- Ruído do sistema (é o que altera o processo)
A audiência-alvo pode não receber a mensagem por:
-Atenção seletiva- Em função do bombardeio de mensagens diárias a tendência é que poucas provoquem reação. A atenção seletiva explica por que anúncios com títulos em negrito que prometem algo parecido com “Como ganhar um milhão de dólares” com ilustração atraente e pouco texto tem probabilidade de captar a atenção. Com pouco esforço, o receptor pode obter uma grande recompensa. – muita informação, então seleciona as coisas às quais dará atenção. Exemplo: igreja, ela usa de informações atrativas como, salvação, prosperidade e felicidade para atrair fiéis.
-Distorção seletiva- As pessoas podem distorcer a mensagem para ouvir o que desejam. Ouvirão aquilo que se ajustar a seu sistema de crenças. Freqüentemente, acrescentam à mensagem coisas que não constam dela (amplificação) e não percebem outras coisas que estão contidas nelas (nivelamento, ou seja, só vai o que me interessa). É preciso que a mensagem tenha simplicidade, clareza, interesse e repetição da mensagem para destacar os pontos principais junto a audiência.
-Retenção seletiva- As pessoas retêm no subconsciente apenas uma pequena fração da mensagem que as atinge. Para atravessar o consciente e atingir o subconsciente depende do tipo e da intensidade de repetição da mensagem. A repetição não é apenas uma questão de números de exposição à mensagem; mas a elaboração do significado das informações trazendo para o consciente as idéias que estão armazenadas no subconsciente. Tem-se maior receptividade nas coisas que se acreditam.
Se a atitude inicial do receptor em relação ao objeto for positiva e ele repetir os argumentos de apoio, a mensagem será aceita e terá alta retenção.
Se for negativa e a pessoa reagir contra a repetição a mensagem será rejeitada mas ficará no subconsciente.
Os argumentos contrários inibem a persuasão ao tornar uma mensagem oposta disponível.
Grande parte da persuasão exige que o receptor exercite a repetição de suas próprias idéias.
Muito da persuasão nada mais é do que auto persuasão.
Pessoas com alto nível educacional e/ou intelectual são consideradas menos persuasíveis. Aqueles que aceitam padrões externos para orientar seu comportamento e que tem pouca auto confiança parecem mais persuasíveis.
A TECNICA DE VENDA É A ELIMINACAO DE PENSAMENTOS CONTRARIOS!
Fatores que influenciam a eficácia de uma comunicação:
1-Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre o receptor maior será a mudança ou o efeito sobre o receptor em favor da fonte. – você só recebe uma mensagem, por isso o Hugo Chaves quer dominar a imprensa.
2-Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem coincide com as opiniões, crenças e disposições do receptor. – ele está falando dentro do teu catálogo de valores.
3-A comunicação pode produzir mudanças mais eficazes sobre assuntos não familiares, pouco sensíveis e periféricos, que não estejam situados no centro do sistema de valores do receptor. O núcleo duro é difícil de mexer.
4-É mais provável que a comunicação seja eficaz quando se acredita que a fonte possui experiência, posição elevada, objetividade ou simpatia, mas , principalmente, quando tem poder e pode identificar-se com ele. – por isso todo picareta tem que ser simpático.
5-O contexto social, grupo ou grupo de referência mediará a comunicação e exercerá influência, quer ela seja ou não aceita. – Delirio da multidão, o homem tende a perder a personalidade e adquirir a personalidade do grupo.
O comunicador de marketing deve tomar as seguintes decisões:
1-Identificar o público-alvo
2-Determinar os objetivos de comunicação
3-Planejar a mensagem
4-Escolher o meio através do qual enviar a mensagem
5-Selecionar a fonte da mensagem
6-Coletar o feedback - “como foi??”
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Ter clara idéia do seu público-alvo.Constitui-se de compradores potenciais de produtos da empresa, usuários atuais e influenciadores.
Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos particulares, ou público geral. Será afetado pelas decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, onde será dito e quem irá dizê-lo. – muitas empresas falam e não sabem para quem estão falando. Para vender um remédio, você precisa falar com um médico.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Na maioria dos casos a resposta final é a compra. A compra é resultado de um longo processo de tomada de decisão do consumidor. É preciso saber em qual estado o público-alvo se encontra e para qual ele deve ser transportado.
Pode estar em um dos seis estados de prontidão do comprador:
1-Consciência- Que consciência o público-alvo tem de seu produto ou organização.
2-Conhecimento- O público-alvo pode ter consciência do produto mas não saber nada além disso.
3-Simpatia- Se o público-alvo conhece o produto, como se sente a seu respeito?
4-Preferência- O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo à outros.
5-Convicção- Um público-alvo pode preferir o produto mas não desenvolver uma convicção quanto a sua compra.
6-Compra-Alguns membros do público-alvo podem ter convicção mas não chegam a fazer a compra. Eles podem esperar por maiores informações ou planejar tomar uma decisão mais tarde. “eu vou comprar, mas estou esperando o momento certo!”
Ao analisarmos os estados de prontidão do comprador vemos que os compradores passam por estágios: -Cognitivos (consciência,conhecimento) – APRENDER!
-Afetivos (gosto, preferência) – SENTIR!
-Comportamentais(compra) – FAZER!
Esta seqüência de “aprender-sentir-fazer” é apropriada quando os compradores tem alto envolvimento com uma categoria de produtos e percebem marcas altamente diferenciadas. Ex: Automóvel
Mas os consumidores podem seguir outras seqüências como “fazer-sentir-aprender” quando tem elevado envolvimento com produtos com pouca diferenciação percebida.Ex Cerveja
Ou “aprender-fazer-sentir” onde é pouco o envolvimento do consumidor e ele percebe pouca diferenciação.Ex:Sal
Compreender os estágios de compra e as seqüências apropriadas é básico para um melhor planejamento de comunicação.
PLANEJAMENTO DA MENSAGEM
Definida a resposta desejada por parte do público, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz.
A mensagem deve:
-Atrair ATENÇÂO – gerar aproximação.
-Manter INTERESSE – fazer ofertas.
-Suscitar DESEJO – sustentação.
-Induzir à AÇÂO – induzir o arremate.
A estrutura AIDA sugere as qualidades desejáveis de uma boa mensagem.
Na elaboração da mensagem devemos resolver três problemas:
1-O que dizer(conteúdo da mensagem)
Existem três tipos de apelo ou tema;
-Apelos racionais.Ex: Apelam para o auto-interesse público, mensagens mostrando qualidade, economia e desempenho ou valor.
A Hyundai oferece carros “que fazem sentido” enfatizando preço baixo, economia de combustível e outros aspectos sensatos. A Hyundai ainda não tem imagem de marca, então mostra economia e qualidade!
-Apelos emocionais. Ex: Tentam gerar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra. Incluem apelos para o medo, a culpa e a vergonha, que levam as pessoas a fazer as coisas que deveriam fazer (escovar os dentes, comprar pneus novos) ou parar de fazer (fumar, beber em demasia, comer demais). Crest “Existem coisas que você não pode brincar(cáries)”; Michelin “Porque algo valioso está viajando sobre seus pneus”. E apelos emocionais positivos; AT&T “Estenda a mão e toque alguém” – gera reflexão, desperta o medo e faz você pensar.
-Apelos morais Ex: São direcionados para o senso que o público-alvo tem do que é correto e apropriado. Levam as pessoas a apoiar causas sociais como meio ambiente, relações raciais, direito das minorias e dos deficientes. March of Dimes “Deus criou você completo. Auxilie aqueles a quem Ele não fez assim” não te impõe, só te toca no aspecto moral.
2-Como dizê-lo logicamente(estrutura da mensagem)
Devemos lidar com três questões:
-Se a mensagem deve ou não chegar a uma conclusão ou deixá-la a cargo do público. Explicitar uma conclusão era mais eficiente, porém pesquisas mais recentes indicam que, em muitos casos, é melhor apresentar questões e deixar o público tirar conclusões.
-Se os argumentos devem ser unilaterais ou bilaterais. Unilaterais são mais eficientes em apresentações de vendas- exceto quando o público tem elevado nível cultural e está negativamente disposto. “A nossa cerveja é melhor quando você bebe moderadamente”
-Se a ordem da apresentação deve ser; argumentos mais fortes em primeiro ou por último. Em primeiro lugar atrai mais atenção, mas pode levar a uma apresentação de anticlima. Se a audiência estiver inicialmente oposta, o comunicador deve começar com o argumento que a favorece e concluir com seu argumento mais forte. – colocar a imagem positiva primeiro. A Hyundai fala “ pague menos e tenha um carro de luxo”.
3-Como dize-lo simbolicamente(forma da mensagem) Necessitamos de uma forma forte para a mensagem. No anúncio impresso temos que escolher o título, texto, ilustração e cor. Atraímos a atenção com recursos visuais, imagens e títulos que chamem atenção, formatos, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento distintos. No rádio escolhemos as palavras, sons e vozes. O som de um anúncio de carro usado deve ser diferente de um de móveis de qualidade. Na televisão ou pessoalmente todos esses elementos, mais a expressão corporal, devem ser planejados. Os apresentadores planejam suas expressões faciais, gestos, roupas, posturas e estilo de penteado. Se a mensagem é veiculada no produto ou em sua embalagem, temos que cuidar da textura, aroma, cor, tamanho e forma. Ex: Café, recipiente; marrom (forte), vermelho (saboroso), azul (suave), amarelo (fraco). A cor tem um papel de comunicação importante nas preferências por alimentos.
SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Canais de comunicação pessoal- Duas ou mais pessoas se comunicam diretamente entre si. Face a face; pessoa para o público; por telefone ou pelo correio.
São eficientes, permitem apelo e feedback diretos.
Alguns canais são controlados pela empresa; vendedores contatando compradores no mercado-alvo.
A influência boca-a-boca não controlada pela empresa; especialistas independentes, guias de compra, jornalistas, vizinhos, amigos, membros da família, colegas
A empresa pode colocar os canais de comunicação pessoal em funcionamento, através de “líderes de opinião”, pessoas influentes da comunidade, apresentadores, locutores, jornalistas especializados ou de provas testemunhais com personalidades conhecidas.
Pode desenvolver propaganda que tenha “alto valor de conversação” Ex: Campanha “onde está o bife” da Wendy com a senhora Clara.
Pode também descobrir o que os consumidores estão dizendo a outras pessoas e levar ao mercado através de; palestras, balcões de informação, 0800, forum eletrônico, para auxiliar os consumidores a corrigir problemas e informar sobre a empresa e os produtos.
Pode desenvolver canais de referência boca a boca, “bola de neve”, recomendação de amigos.
Canais de comunicação impessoal- são o meio que transmite mensagem sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e eventos.
Mídia- veículos impressos(jornais, revistas e mala direta), de difusão (rádio e televisão) de divulgação eletrônica (audioteipe, videoteipe, dvd, disquete e cd-rom) e de exposição pública (placas luminosas, cartazes, pôsteres e outdoor).
Atmosferas- “ambientes planejados”, McDonald’s, loja sofisticada, hotel de luxo, escritório de negócios.
Eventos- conferências, grandes inaugurações, patrocínios esportivos, grandes shows e espetáculos, entrevistas coletivas para a imprensa.
As comunicações pessoais são mais eficazes do que a comunicação de massa, que podem ser os meios principais para estimular a comunicação pessoal.
As comunicações de massa afetam atitudes pessoais e o comportamento por meio de um processo de fluxo de comunicação em duas etapas, pois a influência da mídia de massa na opinião pública não é tão direta, poderosa e automática como se supõe.
Também desafia a noção de que os estilos de consumo das pessoas são influenciados por um efeito gota a gota das classes de status mais elevado.
Significa também que os comunicadores de massa seriam mais eficientes ao dirigir suas mensagens especificamente a líderes de opinião, para eles transmitirem aos outros.
A sociedade e formada de cliques (pequenos grupos sociais de maior interação entre si do que com outras pessoas) elos (pessoa que está em contato com dois ou mais cliques sem pertencer a nenhum deles) e ponte (pessoa que pertence a um clique e está em contato com alguém de outra).
SELEÇÃO DA FONTE DE MENSAGEM
O impacto da mensagem é afetado pela maneira como o público vê o emissor (confiabilidade, especialização e simpatia). Fontes com alto grau de credibilidade são mais persuasivas.
Ex: Médicos, dentistas, atores e atletas conhecidos etc... - colgate coloca dentistas para falar de sua pasta de dente na tv.
Os fatores que conferem credibilidade a uma fonte são: especialização, confiabilidade e simpatia.
COLETA DO FEEDBACK
Como o público recebeu a mensagem, quantas vezes ele a viu, de quais pontos ele se lembra, como ele se sentiu a respeito da mensagem e suas atitudes presentes e passadas acerca do produto e da empresa. – o processo de comunicação é progressivo, não adianta se apressar.
Mensurar também o comportamento resultante da mensagem- quantas pessoas compraram o produto, falaram com outros a respeito dele ou visitaram a loja. – isso é o que importa!
Analisar percentualmente : consciência, experimentação e satisfação
Ex:
- 100% mercado/ 80% tem consciência/ 60% experimentaram/ 20% ficaram satisfeitos (melhorar produto/manter a comunicação) – o erro não tá na mídia, mas sim no produto.
- 100% mercado/40% tem consciência/30% experimentaram/80% satisfeitos (manter o produto/melhorar a comunicação) – o erro nao tá no produto e sim na mídia.
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROMOÇÃO
Uma das decisões mais difíceis de marketing é quanto gastar com a promoção!
Como as empresas determinam seu orçamento de promoção?
Através de quatro métodos:
1-Método da disponibilidade de recursos- definem com base no que julgam que a empresa pode gastar. Não avaliam o efeito sobre volume de vendas, gera um orçamento incerto, dificulta planejamento a longo prazo, resulta em gastos excessivos ou em gasto abaixo do necessário.
2-Método de percentagem sobre vendas - vantagens: gastos variam com que a empresa pode gastar, ajuda ao estudo da relação entre os gastos com promoção, preço de venda e lucro por unidade e cria uma estabilidade competitiva (os concorrentes tendem a gastar o mesmo %).
- desvantagens: vê as vendas como causa da promoção e não como resultado; orçamento baseado em disponibilidades e não em oportunidades; impede gastos maiores em vendas declinantes; dificulta o planejamento a longo prazo, pois varia com as vendas; não há critério para escolha do percentual
3-Método de paridade competitiva - iguala-se aos gastos dos concorrentes - vantagens: representa a sabedoria coletiva da indústria, previne guerras de promoção.- desvantagens: não existe base para se acreditar que a concorrência tem melhor idéia que a empresa no que gastar, as empresas são diferentes e as necessidades são específicas, não há indício que evita a guerra de promoção.
4- Método do objetivo-e-tarefa – O mais lógico para definir orçamento de promoção. Pois se requer especialização. Mas também o mais difícil de ser usado.
O orçamento é feito definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para atingir estes objetivos e estimando o custo dessas tarefas. Ex: A Sony quer uma consciência de produto de 95% para seu Watchman nos seis meses de lançamento. Quais mensagens e programação de mídia são necessários para tal, a que custo?
DEFINIÇÃO DO COMPOSTO DE PROMOÇÃO
Como alocar o orçamento de promoção entre: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.
A Avon concentra em venda pessoal, a Revlon em propaganda, a Eletrolux em venda pessoal, a Hoover em propaganda.
A estratégia varia de empresa, a preocupação é achar a ferramenta promocional mais eficaz e econômica, ou o conjunto delas. As vezes uma ferramenta é utilizada para promover outra.Ex: Uma promoção no ponto de vendas divulgada na mídia.
A natureza de cada ferramenta de promoção - Cada ferramenta tem características e custos distintos. É necessário compreender cada uma para selecioná-las corretamente.
Propaganda - Qualidades:
1-Caráter público- É altamente eficaz, seu caráter público confere ao produto uma legitimidade e sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas recebem a mensagem os compradores sabem que seus motivos para comprar serão publicamente entendidos. – o caráter público confere tranquilidade.
2-Universalidade- é um meio universal que permite repetir a mensagem muitas vezes. Permite a comparação entre as mensagens dos concorrentes, e em larga escala diz algo positivo sobre tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora. – você compara tudo, a forma, o preço, o que fazter uma idéia, uma noção.
3- Expressividade ampliada- Permite dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores. Porém a expressividade pode diluir a mensagem ou distrair a atenção do público. – cor, logomarca, tipografia. “óticas do povo, moro?”
4- Impessoalidade- Não pressiona a venda como se fosse um vendedor. A audiência não é obrigada a prestar atenção ou a responder. É um monólogo e não um diálogo com a audiência. – o subconsciente registra tudo!
Pode ser usada para criar uma imagem a longo prazo de um produto (CocaCola) ou provocar vendas rápidas ( liquidação Fiat de fim de semana).
Atinge massa de compradores espalhados geograficamente a baixo custo.
Sua simples presença pode fazer os consumidores acreditarem que uma marca fortemente divulgada deve oferecer “bom valor”, senão porque gastar tanto em promoção?
Devemos considerar ainda os :
- Informes promocionais - anúncios impressos com conteúdo editorial planejados para dificultar sua distinção de matérias ou editoriais de um jornal ou revista.
- Infocomerciais - comerciais de televisão que parecem shows de 30 minutos mas são anúncios para venda de produtos ou geradores de consumidores potenciais interessados em receber visita de vendedores. Os resultados são mensuráveis e ajudam a educar o consumidor sobre o uso dos produtos.
Promoção de vendas – diferente de propaganda - Características: Embora as ferramentas sejam bastante diversas, cupons, concursos , prêmios etc... possuem três características distintas.
1- Comunicação- Atraem a atenção e fornecem informações que podem levar ao produto.
2- Incentivo- Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor.
3- Convite- Incluem convite para uma transação imediata.
Cria uma resposta mais forte e mais rápida.
Dramatiza as ofertas e movimenta vendas paralisadas.
Seus efeitos são de curto prazo e ineficazes para desenvolver a preferência a longo prazo. – não gera preferencia, apenas estimula a venda por impulso.
Relações Públicas e Publicidade - Qualidades
1-Alta credibilidade- Histórias e características novas são mais autênticas e críveis do que anúncios. – o sucesso depende da preocupação com o detalhe.
2-Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores- Atinge a muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios. A mensagem chega como notícia.
3-Dramatização- Como a propaganda , as relações públicas têm um potencial para dramatizar uma empresa ou produto. – emoção!
As empresas a subestimam e tendem a usá-la como complemento. Porém um programa de RP integrado ao composto promocional pode ser altamente eficaz.
Venda Pessoal (ex: mkt de rede – forever living) - Benefícios:
1- Confronto pessoal - Envolve relacionamento vivo, imediato e interativo.
2- Manutenção de relacionamento - Permite todos os tipos de relacionamento duradouros, do destinado a uma simples venda , até a uma amizade mais profunda. O interesse do cliente é mantido aprofundando-se os relacionamentos.
3- Resposta - Faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação e de atender e responder mesmo que seja um “muito obrigado”.
A força de vendas representa um custo a longo prazo maior do que o da propaganda.
Marketing Direto - Características:
1-Não público- É dirigida a uma pessoa específica.
2-Sob medida- Pode ser adaptada a uma pessoa específica.
3-Atualizado- Pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a uma pessoa.
4-Interativo- Pode ser alterada dependendo da resposta da pessoa.
Fatores para estabelecimento do composto promocional
1-Tipo de mercado para o produto- Bens de consumo- Ordem: propaganda (para trazer conhecimento do produto), promoção de venda, venda pessoal, e relações públicas.
Bens industriais- Ordem: Venda pessoal, promoção de vendas, propaganda, e relações públicas. - fábrica que vende pneu, por exemplo, trabalha com venda pessoal.
2-Estratégia de “empurrar ou puxar”- Empurrar (venda pessoal e promoções de venda) através da equipe de vendas ou puxar ( publicidade, RP, comunicação) pela propaganda?
Nos últimos anos tem-se reduzido as porções de puxar do composto de promoção em favor de mais estratégias de empurrar. – puxa a pessoa para para o ponto de venda e empurra o produto para a pessoa.
3-Estado de aptidão do comprador- Varia o efeito das ferramentas promocionais dependendo do estado de aptidão do comprador.
Propaganda e promoção de vendas são mais eficientes em termos de custo/benefício nos estágios iniciais do processo de decisão de compra, e venda pessoal e promoção de vendas são mais eficazes nos estágios finais. – pois motiva a compra.
4- Estágio do ciclo de vida do produto- Na introdução, propaganda e publicidade alta eficácia, promoção de vendas induz a experimentação (degustação de venda), e venda pessoal para cobertura de distribuição.
- No crescimento usam-se todas as ferramentas.
- Na maturidade, promoção de vendas, propaganda e venda pessoal crescem em importância nesta ordem.
- No declínio, promoção de vendas continua forte, propaganda e publicidade são reduzidos e venda pessoal dá atenção mínima.
GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO DO PROCESSO GLOBAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
No passado as empresas deixavam estas decisões a cargo de diferentes pessoas, atualmente diretores ou gerentes de comunicação de marketing são responsáveis por toda a comunicação de marketing da empresa desenvolvendo políticas para o uso das diferentes ferramentas promocionais.
