Marketing 2 - G2 - Primeira parte

Pessoal, tá ai o resumo da segunda apostila. Eu não dei continuação a primeira apostila, pois eu não havia nada anotado. Eu tive anotação até a última publicação apenas. Enfim, como a apostila está bem explicadinha, eu só coloquei as minhas anotações do caderno, que estão em vermelho! 

DECISÕES SOBRE RÓTULOS

O Rótulo varia de simples etiquetas adesivas até complexos gráficos que são parte da embalagem - a embalagem diminui doenças! a coca-cola, há um séculos atrás, vendia, pois a água era confiável por causa da embalagem. Você não bebe água da bica, mas sim na garrafa, na embalagem.

Pode ter apenas o nome da marca ou uma grande quantidade de informações.

A lei pode exigir maiores informações e detalhes específicos na rotulagem.- Existem uma série de exigências para se fazer um rótulo.

Como o rótulo cumpre várias funções é necessário decidir quais delas vamos utilizar:

- Identifica o produto ou marca

-Classifica o produto

-Descreve várias coisas a respeito do produto

-Promove o produto por meio de figuras e textos atrativos 

As mudanças podem ser gradativas ou radicais, atualizações gráficas aos padrões contemporâneos, ou mudanças substanciais em função de rótulos da concorrência mais agressivos.

O rótulo classifica o produto. Ex: A lata do nescau power é mais escura que a do nescau normal. 

O rótulo promove o produto por meio de figuras e textos atrativos -> a lata de nescau é em espiral para dar a entender que tem que mexer o nescau com leite.

Como os rótulos podem iludir os consumidores, não mencionar ingredientes importantes ou não incluir avisos de segurança a legislação dos países se tornou severa em relação a eles.

-tamanhos de letras, prazo de validade, peso, data de fabricação, nome e endereço do fabricante, avisos sobre restrições de uso, cores indicativas, descrição do conteúdo, informações nutricionais, etc...

O velho é certeza. O novo é olhado, chama atenção, é esperança. Ou seja, tem-se que atualizar sempre a embalagem. As vezes promove-se mudanças por causa do calendário promocional. A atualização gráfica gradativa é inexorável.

Se a concorrência mudar no padrão gráfico efetivamente, em 24h eu tenho que mudar a minha embalagem. Senão eu fico pra trás, antigo, vintage.

A embalagem é fundamental pelo sucesso de um produto na gôndola.

DECISÕES SOBRE SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO   

Serviços de atendimento ao consumidor

Um crescente número de empresas vem utilizando serviços de apoio ao produto como uma importante ferramenta na obtenção de vantagens competitivas.

O segredo das coisas é o atendimento, preço e qualidade.

Manter consumidores custa menos do que atrair novos ou reconquistar os perdidos

Negócios com serviços de alta qualidade conseguiram cobrar preços mais elevados, crescer mais rápido e obter maiores lucros.

Os profissionais de Marketing necessitam planejar cuidadosamente suas estratégias de serviços.

DECISÕES SOBRE O MIX DE SERVIÇOS

Serviços de apoio visam satisfazer as necessidades dos consumidores-alvo.

Para a escolha dos serviços, de apoio aos produtos, que serão oferecidos é necessário:

-Determinar quais serviços os consumidores-alvo valorizam. 

-A importância relativa de cada um deles.

O valor que os consumidores conferem a diferentes serviços é variável.

      

Alguns enfatizam serviços de crédito, entregas rápidas e confiáveis, ou instalações rápidas.

Outros dão maior importância a informações e conselhos técnicos, treinamento para utilização do produto ou serviços e reparos pós-venda.     

TODA DECISÃO SOBRE AGREGAÇÃO DE SERVIÇOS A UM PRODUTO ENVOLVE CUSTO.

Monitorar reclamações telefônicas, de cartões de sugestões ou verbais nos seus distribuidores não basta!

Periodicamente a empresa deve fazer um estudo de seus consumidores para avaliar seus serviços visando sua manutenção, encerramento, substituição ou ampliação.

Ex: Clínicas de consumidores feitas pela industria automobilística;

 Copiadora Canon-cartucho de toner descartável; 

 Kodak e 3M-projetos de novos produtos ligados a centrais de diagnósticos que testa e conserta através das linhas telefônicas.

PROJETAR PRODUTOS QUE RARAMENTE ESTRAGAM E, SE ISTO OCORRER, REPARÁ-LOS FACILMENTE COM POUCOS GASTOS É A BASE PARA UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS BEM-SUCEDIDA

FORNECIMENTO DE SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO

Alternativas:

1)Empregar e treinar seu próprio pessoal de serviços e distribuí-lo por todo país.

2)Fazer acordos com distribuidores e revendedores para que estes façam os serviços de assistência.

3)Permitir que empresas independentes forneçam esses serviços.

O varejo tem que prestar serviço para certas marcas. “Aqui concerta-se produtos Wallita. Assim, a empresa tem que treinar o pessoal e o atendimento.

No início as empresas desejam estar próximas do equipamento e de seus problemas e descobrir também se podem obter bons lucros com o negócios de peças e serviços. Como únicos fornecedores podem cobrar um preço elevado. Alguns fabricantes de equipamentos obtém metade de seus lucros com serviços pós-venda.

Porém com o tempo surgem empresas independentes oferecendo custos mais baixos ou serviços mais ágeis do que os fabricantes ou intermediários autorizados. Ex: 50% dos serviços para automóveis são feitos fora dos distribuidores autorizados.

Alguns grandes clientes criam seus próprios serviços de manutenção. Ex: Bancos-equipamentos de informática. Frotistas-oficinas. etc...

O DEPARTAMENTO DE SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

Lidam com reclamações e ajustes, serviços de crédito, de manutenção, serviços técnicos e de informações aos consumidores.

O feedback registrado permite alterações no composto do produto, por isso muitas empresas implantam linhas telefônicas, caixas postais e e-mails para responder às reclamações e solicitações de informações.

Um SAC cria satisfação e lealdade da parte dos consumidores e ajuda a empresa a distinguir-se mais de seus concorrentes.

DECISÕES SOBRE LINHAS DE PRODUTOS

Linha de produtos é um grupo de produtos estreitamente relacionados, seja porque funcionam de maneira similar,  são vendidos para o mesmo grupo de consumidores, são lançados no mercado através dos mesmos tipos de ponto de venda ou estão dentro dos mesmos limites de preços.

Ex: GM – várias linhas de automóveis.

       Boticário- várias linhas de cosméticos

       IBM- várias linhas de computadores

DECISÕES SOBRE A EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS

Se é demasiado pequena pode-se aumentar lucros adicionando algum item a ela.

Se é demasiado grande pode-se aumentar lucros retirando itens.

Criar mais linhas de produtos! Ex: Palio, Palio Weekend, Palio Adventure (...)

Grandes linhas- grande participação no mercado.

Pequenas linhas- preocupação com maiores lucros.

Pressões para extensão: capacidade ociosa de produção, desejo dos consumidores, aumento de vendas e de lucros.

Extensão implica em aumento de custos: de design, de engenharia, de custos de estoques, de alterações no processo de fabricação, de custos de processamento de pedidos, de custos de transportes e de custos promocionais para introduzir novos itens.

DECISÕES SOBRE AMPLIAÇÃO DE LINHAS DE PRODUTOS

BMW- Atua no preço médio para alto - Quer trabalhar em valor e não em quantidade

TOYOTA- Atua no preço baixo para médio 

Ampliação é quando a empresa amplia sua linha além de sua faixa atual.

-Ampliação para baixo-Ex:Beech Aircraft / Piper. GM / Emp. japonesas

    -Ampliação para cima- Ford / Jaguar  

  -Ampliação dupla- Sony Walkman. Marriott Hotel / Marriott Marquis / Courtyard e Fairfield Inn

      PERIGO: CANIBALISMO

                                                

-> Quando não estimula outras pessoas a comprar. Gol e fox, por exemplo. A empresa lança um produto mais barato e o consumidor prefere o barato, pois pouco difere do mais caro. O certo é fazer como a Ford, tem uma linha sofisticada e uma linha simples. O objetivo de criar linhas é buscar outros segmentos de mercado, outros consumidores.

DECISÕES SOBRE PREENCHIMENTO DA LINHA DE PRODUTOS

Ocupar brechas no mercado para afastar concorrentes, utilizar capacidade de produção, tentar ser líder na categoria, aumentar lucros, satisfazer distribuidores. Ex: Sony- acrescentou walkmans com baterias solares e modelos ultraleves ligados a pulseiras para esportes.

PERIGO: Se excessivo, canibaliza os demais e gera confusão entre os consumidores  

O novo item deve ser percebido como diferente dos atuais!

DECISÕES SOBRE MODERNIZAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS - vantagem de impactar a concorrência.

- De uma vez: maior investimento porém neutraliza a concorrência - você não consegue analisar se o seu público gostou ou não. E, caso não seja aprovado, haverá um prejuízo danado.

- Por partes: menor investimento e permite observar a aceitação do consumidor antes de mudar a linha toda porém favorece a ação da concorrência de resposta. - é a estratégia mais prudente.

      

DECISÕES SOBRE APRESENTAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS

É comum a escolha de um ou poucos produtos para representar uma linha de produtos. - lança uma linha enorme e pega um produto pra representar.

1)Modelos promocionais do extremo inferior: para construir tráfego.

2)Modelos do extremo superior: Para dar mais prestígio e classe à linha de produtos

DECISÕES SOBRE MIX DO PRODUTO - é a primeira coisa que se vê em uma empresa!

É o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um dado vendedor oferece para venda. O mix possui amplitude, extensão, profundidade, consistência.

1)Amplitude: Número de linhas diferentes  que a empresa possui.

2)Extensão: Número total de itens que a empresa produz.

3)Profundidade: Número de versões oferecidas de cada produto da linha. Ter itens na mesma linha como Palio Weekend, Adventure (...).

4)Consistência: Relação íntima de todas as linhas de produto quanto a utilização final dos produtos, necessidades de produção, canais de distribuição ou de alguma outra maneira 

- Facilita o consumidor. Se você vai lançar um produto, não precisa mais treinar mecânico, por exemplo. Nem repor peças. A estrutura usada é a mesma. Assim, há economia e utilização do produto!

A estratégia de produto depende desses quatro instrumentos que permitem a empresa ampliar seus negócios.

Exemplo: A Fiat é líder de mercado - tem amplitude, muitos itens fabricados, muitas versões de cada linha e tem consistência. A Honda está em um dos sextos colocados - não tem amplitude, não tem extensão, não tem profundidade, mas tem consistência. Ela trabalha com produtos com alto valor agregado, ou seja, é muito arriscado, pois se você perde 30% das vendas de um carro, você entra em crise.

A estratégia de produto exige decisões complexas de mix de produto, linhas de produto, marcas, embalagens e estratégia de serviços. 

Estas decisões dependem de:

1)de uma plena compreensão dos desejos dos consumidores.

2)do conhecimento das estratégias dos concorrentes.

3)atenção à política de controle público que afeta as decisões sobre produto.

ANÁLISE DE PORTFÓLIO: O PRINCÍPIO DE PARETO; MATRIZ BCG; TEORIA DO STAKEHOLDER

A análise do portfólio é fundamental no processo de formulação de estratégias de marketing diferenciadas para determinados grupos de produtos. Estes compartilham relações próximas de utilização e geração de caixa. O objetivo do portfólio é equilibrar crescimento de vendas, fluxo de caixa e risco. A ferramenta mais utilizada nesse tipo de análise é a Matriz BCG, desenvolvida em 1970 pelo Boston Consulting Group, tendo como sustentação os conceitos de Curva de Experiência e de Ciclo de Vida do Produto.

O efeito da experiência reflete melhorias e aprendizados que resultam em aperfeiçoamento e redução de custos, o que permite economia de escala e maior produtividade. Inclui itens como inovações de processo, design de produtos, melhores instalações e equipamentos. Quanto maior for o volume de produção, menor será o custo unitário e mais lucrativa será a empresa diante de seus concorrentes, possibilitando o aumento da participação de mercado. Uma pesquisa realizada pelo Strategic Planning Institute intitulada de Profit Impact of Market Strategies (PIMS), confirmou que a lucratividade e a participação de mercado se relacionam linearmente.

        

O PRINCÍPIO DE PARETO

  O Princípio 80/20 afirma que existe um forte desequilíbrio entre causas e efeitos, entre esforços e resultados e entre ações e objetivos alcançados. O Princípio afirma, de uma maneira genérica, que 80% dos resultados que obtemos estão relacionados com 20% dos nossos esforços. Em outras palavras: uma minoria de ações leva a maior parte dos resultados, em contra-partida, uma maioria de ações leva a menor parte dos resultados. A seguir alguns fatos que ilustram o Princípio 80/20:

  80% do total de vendas está relacionado com 20% dos produtos.

  80% dos lucros de uma empresa está relacionada com 20% dos produtos.

  80% dos lucros está relacionado com 20% dos clientes.

  80% dos acidentes de trânsito é causado por 20% dos motoristas.

  80% dos usuários de computador usa apenas 20% dos recursos disponíveis

  80% do tempo usamos 20% de nossas roupas.

  80% das pessoas prefere 20% dos sabores ou cores disponíveis.

  Pareto descobriu, em uma pesquisa do Século XIX, que 80% da renda, na Inglaterra, ia para 20% da população.

  80% dos resultados são obtidos por 20% dos funcionários. 

O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é definido pelo volume de vendas em função do tempo, portanto tem influência direta na dinâmica do mercado. Normalmente a introdução do produto registra vendas e lucros baixos, poucos concorrentes e altos custos, o que caracteriza um mercado ainda com sucesso questionável. À medida que as vendas vão aumentando e os custos diminuindo, o mercado se aquece e torna-se mais competitivo. Quando a fase da maturidade se estabelece, os lucros são altos e os custos baixos, o mercado tende a estabilizar e a empresa precisa defender sua participação frente aos concorrentes. Caso o número de vendas diminua muito e os lucros declinem, o produto pode ser abandonado. O ciclo de vida do produto tem quatro estágios: a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio.

A MATRIZ BCG 

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar a análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio.

Gráfico

A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa.

Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:

• Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". 
• Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. 
• Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa. 
• Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. 

A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa.

Algumas desvantagens deste modelo são:

• alta participação de mercado não é o único fator de sucesso; 
• crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado; 
• às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira". 

De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfolio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injecções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente."

• O risco de todo lançamento é que, ou ele se torna estrela, ou ele se torna abacaxi!

A TEORIA DO STAKEHOLDER

Para a teoria neoclássica, os "stakeholders" são de quatro tipos: os investidores (os proprietários), os fornecedores (de terra, de instalações, de equipamentos, de matéria-prima, de tecnologia, etc) os trabalhadores e os consumidores. Todos esses agentes econômicos devem ser levados em consideração nas tomadas de decisão da empresa.

Mas a Teoria do Stakeholder vai além. Freeman afirma que existem muitas outras partes da sociedade devem ser levadas em consideração na tomada de decisão da empresa: organismos governamentais, grupos políticos, organizações não-governamentais, as associações de empresas, os sindicatos de trabalhadores, associações de consumidores, os potenciais empregados, os potenciais clientes, as comunidades em que elas existem ou das quais obtém recursos e, na verdade, a sociedade como um todo. Mesmo as empresas competidoras podem ser consideradas como “stakeholders”, na hora da tomada de decisão.

A Teoria do Stakeholder propõe uma estratégia de somar visão econômica dos recursos à visão econômica de mercado ao mesmo tempo em que incorpora uma visão sociológica e política da sociedade, o sistema maior em que a empresa está situada, para as tomadas de decisão.

Este enfoque é usado para identificar os possíveis “stakeholders” de uma empresa (ou organização) e para examinar as condições nas quais estes possíveis “stakeholders” transformam-se em “stakeholders”, ou seja, quais agentes possuem fatores de importância que os tornam “stakeholders” de fato.

Numa abordagem com grande destaque nas modernas teorias éticas e da responsabilidade social dos stakeholders, a teoria dos stakeholders defende que a empresa não deve pautar-se apenas pelo interesse dos accionistas/proprietários mas também pelos interesses dos outros stakeholders (partes interessadas), nomeadamente os empregados, gestores, comunidade local, clientes e fornecedores.

Esta postura da empresa é ambiciosa, na medida em que lhe é exigido gerir de modo equilibrado os interesses dos vários stakeholders, sendo de admitir, portanto, que a empresa é eticamente responsável, ou seja, não se limita ao mero cumprimento dos normativos legais, mas também se comporta de acordo com o que os vários stakeholders esperam dela.

A primeira teoria de stakeholders é de 1984, formatada por Freeman. A teoria  mudou muito, mas a base se mantém: stakeholder é qualquer ator que tenha uma relação de interesse com a instituição. Ator, pra facilitar, é qualquer ente que afeta ou é afetado pelos objetivos ou resultados de uma organização.

O que é pouco falado: stakeholders não é igual a público de interesse. Isso é de fundamental importância. Stakeholder foca o relacionamento da instituição no resultado. Nesse momento,  deixamos aquela forma  de segmentação em INTERNO, EXTERNO e MISTO e começamos a focar no motivo da relação.

STAKEHOLDERS

A teoria dos stakeholders serve muito bem pra comunicação dirigida. Foque somente no interesse, não na categoria tradicional. Se o interesse que eu quero abordar nessa campanha é o de QUALIDADE DO MEU PRODUTO PRA CONSUMO, pouco me importa  se é publico interno, externo, misto. Mesmo que eu consiga dividir meus clientes em interno, externo e misto, isso não vai fazer a menor diferença.

O critério de divisão é exclusivamente o interesse. A minha instituição vai trabalhar exclusivamente em cima do que me interessa e de quem tem interesse em mim, de acordo com os resultados que posso provocar.

APLICAÇÃO

Ter foco no cliente, como recomenda a ISO9001, nao significa só colocar a palavra cliente na missão da organização, inverter o organograma e discursar sobre isso. Precisamos  saber que cliente não é um PÚBLICO EXTERNO, mas sim um amontoado de pessoas com inúmeras expectativas diferentes sobre a instituição. Inúmeros interesses. Clientes podem ser mais de um stakeholder diferente, enquanto na visão tradicional eram colocados no mesmo prisma.

Vale e muito atentar pra esses detalhes que as vezes parecem só semânticos.. Stakeholder interno, stakeholders externos.. não, isso nao existe mais.

- Stakeholder é todo aquele que se relaciona com a empresa. Os interesses podem ser incomuns entre os stakeholders. Eu não olho mais para stakeholders, eu olho pra interesse.