O COMPOSTO DE INFORMAÇÕES
Sistema de informação mercadológica
O caso Coca-Cola/NewCoke : Em 1985 um dos maiores erros de
Marketing.
Qual era o ambiente?
A coca estava perdendo terreno para Pepsi
Qual era o desafio da Pepsi?
Sabor mais doce de Pepsi
O que aconteceu?
Pepsi 2% a mais que Coca em supermercado (Apesar da Coca ser líder de mercado)
Qual era o objetivo da coca?? Deter o avanço da Pepsi!
Solução?? troca de sabor.
Conclusão da maior pesquisa de mercado para produto novo já feita: 60% preferiam o novo sabor ao antigo e 52% diziam que era melhor que a Pepsi.( 2 anos ,U$ 4 milhões e 200.000 testes, 30.000 só para a fórmula final ) O que aconteceu? A coca-cola fez uma pesquisa descobrindo que o seu novo sabor seria um sucesso e, assim, deter o rápido crescimento da Pepsi. Qual foi o grande erro? Ao invés de lançar um novo produto apenas, a coca cola substituiu o sabor original.
A pesquisa mostrava que a NewCoke seria vencedora!
E os 40% restantes, e os dados intangíveis, o nome Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua herança cultural e sua imagem.
O significado simbólico provou ser mais importante do que seu sabor.
Erro: Somente sabor; ignorou os sentimentos, valores; esqueceu que 40% preferia a antiga.
Qual a atitude correta?- Lançar mais um produto e não substituir o líder!
A pesquisa de mercado não é uma ciência exata. Os consumidores são cheios de surpresas, e compreendê-los é uma tarefa muito difícil. Ex: Fiat- Uno/Palio – A Fiat lançou o Palio, mas nem por isso tirou o Uno do mercado.
Se a Coca-Cola que tem um dos maiores e bem gerenciados depto de pesquisa de mercado erra na avaliação, qualquer empresa pode errar também! É preciso ter atenção, entender o consumidor, compreender seus desejos. Levar em consideração de que existem 3 verdades: a sua, a minha e a verdade verdadeira.
Ao analisar, planejar, implementar e controlar o processo de marketing, precisamos estar bem informados de quase todas etapas do processo.
Necessitamos de informações sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores, e outras forças que atuam no mercado. Só assim conseguiremos compreender nossos clientes e satisfazer os seus desejos!
“ GERENCIAR BEM UMA EMPRESA É GERENCIAR PARA O FUTURO; E GERENCIAR PARA O FUTURO É GERENCIAR INFORMAÇÃO” – O que a coca cola faz? Gerencia informação!! Ela fabrica coca cola? Não! São os franquiados que o fazem!
No início havia apenas um contato pessoal, por isso a amplitude era pequena. Atualmente a tv e a internet foram ferramentas de acesso, o que diminui muito o custo de informação. O que gerou uma amplitude nacional e internacional. Assim, o volume de informações que eu recebo é muito maior, gerando uma maior complexidade. Dai, o cliente atual tem maior renda e é mais informado, o que o torna mais seletivo e mais competitivo.
1950 – 17% da força de trabalho em informação, já que antes o trabalho era braçal.
Atual – 65% . Hoje, quem ta apertando parafuso é o cubano e o mexicano. Futuramente serão os Robonautes!
Cenário atual dos mercados:
- Excesso de informação – John Naisbitt: “o problema não é a falta mas o excesso de informação!” – Antigamente, eu precisava acumular a informação. Hoje eu nao preciso mais disso! Tenho internet e GPS.
Com isso, você cai no problema: Informações certas ou erradas? Ninguém sabe qual é a verdade, então, como saber?
- Há uma diluição da informação, dificuldade para localizar!
- Há a interferência dos empregados retendo informação que possa prejudicá-los. Afinal, ninguém passa informação que possa prejudicar a si próprio.
- Gera atraso na informação.
- Ter informação mas não fazer bom uso dela! Daí o SIM:
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar decisões. – O mais importante hoje é tomar decisão. Exemplo: a coca cola decidiu entrar no mercado de café.
Gerentes Ambiente
de mkt de mkt
Analise Ident. nec -> Registro -> Inteligên. Mercados alvo
Planej. de infor. internos de mkt Canais de mkt.
Implem. | Concorrentes
Organiz. Distrib. <- Analise <- Pesquisa Públicos
Controle. da infor. da infor. de merc. Forças do
macroambiente
Quando eu estou na aldeia, eu preciso de pouca informação. Quando eu vou para o mundo, eu amplio o meu leque de informações. A medida que eu amplio o meu horizonte, mais eu processo informação.
IDENT. DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO - A informação nos da responsabilidade, gera consciência.
- Equilíbrio entre o que o profissional, gostaria, necessita e o que é possível receber de informação. – não adianta nada eu pagar uma informação de 1 milhão e ter retorno de 100 mil.
- O que é realmente necessário? Que informações pedir? Quais as úteis? Pois, afinal, temos que trabalhar no possível!
As vezes não sabemos pedir a informação – ( Lanç. de concorrentes) – Precisamos estar informados para a poder lidar com a a concorrência. Tenho que gerenciar a informação, ordenar a minha mente e, finalmente, poder agir. As vezes ela não é disponível – ( Orçamentos de propaganda dos concorrentes).
O custo da informação ------------ Benefício ? – O custo da informação tem que dar um beneficio maior.
A informação não tem valor – O emprego que lhe é dado sim! Ou seja, o uso que eu faço da informação que significa um ganho ou não.
Questões para identificar as necessidades de informação de Marketing:
- Que tipo de decisão é preciso tomar.
- Informações que precisa para tomar decisões.
- Informações que você quer regularmente.
- Estudos periódicos.
- Quais informações que você não está recebendo.
- Periodicidade, diária, semanal, mensal, anual.
- Relatórios e publicações comerciais.
- Tópicos dos assuntos.
- Programa de analise de dados.
- O que falta para o seu SIM.
DESENVOLVIMENTO DA INFORMAÇÃO
REGISTROS INTERNOS
A tomada de decisão depende de um eficiente sistema de informações mercadológicas. O objetivo é diminuir o máximo risco! Se estamos caminhando, precisamos focar o caminho para não correr o risco de se perder.
O sistema de informações mercadológicas deve fornecer meios de:
1)Criar e sintetizar a massa de informações recolhidas diariamente no curso das atividades comerciais da empresa.
2)Fusionar a informação selecionada na empresa com todas as informações obtidas em outras fontes sobre a clientela e a concorrência. – A pesquisa de mercado é mais um dado. Ela tem que ser usada para complementar a chegar à uma resultante.
3)Padronizar e ordenar as informações para permitir analisar os dados para a tomada de decisão. – Mesmo padrão. Organizar para saber os dados. Ex.: Coca padroniza na embalagem comercial -> Toda a venda da coca cola é traduzida em caixas de 24 garrafas de 184 ml.
Deve integrar:
1)Um banco de dados -> tem que registrar
2)Um programa de análise -> eu preciso de um programa para analisar os dados
3)Uma norma de procedimentos de apresentação de resultados -> se não eu fico malucooooo!!! AAAAAHH!!! ALOOOKKKK
Objetivo: Fornecer em tempo útil e de forma adequada as informações necessárias para a tomada de decisão. – cada vez é mais rápido, o mercado é mais rápido.
Informações:
- A Contabilidade da empresa prepara relatórios financeiros, registro das vendas, pedidos de compra, custos e fluxo de caixa.
- A Produção apresenta relatórios sobre prazos de produção, entregas e inventários.
- A Força de vendas apresenta relatórios sobre a reação dos revendedores e as atividades dos concorrentes. – é uma equipe de vendas, administradores.
- O Departamento de Atendimento ao Cliente fornece informações sobre o grau de satisfação dos consumidores ou problemas de serviço.
- Os estudos feitos por um departamento podem proporcionar informações úteis a vários outros.
Tais informações permitem avaliar o desempenho e detectar problemas e oportunidades.
Exemplo de um sistema de informação de marketing:
Faturas Pesquisa de mercadoria Lucros
- preços -inf. de painéis constantes -p/ produtos
- quant compradas - projeções especiais -p/ linha
- nome clientes -gráficos de demanda -p/tipo cliente
- localização clientes -respostas de questionários -p/ vendedor
- condições de vendas
- métodos de entrega
- data do pedido
Pessoal de marketing Vendas Financeiro
- rotatividade -p/ produto - crédito
- contratações -p/ linha -descontos p/ cliente
- transferências -p/tipo cliente -descontos promoc
- promoções -p/cent custos -orçamentos
- ausência -p/ regiões -limites de clientes
-p/ vendedores -novos clientes
-p/ concorrentes
Relatórios Anuais Diversos
-de clientes -análise do ciclo de vida
-de concorrentes -% da fatia de mercado
-de fornecedores -previsões
-dados de associações -serviços públicos
-folha de pagto
-custos de fabricação
-contas a receber
-contas a pagar
-estoques jornais de negócios
-relatórios de vendedores
-relatórios depto pessoal
-censo
-relatórios de custos de mkt
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
É composta de informações diárias sobre as alterações no ambiente de marketing que ajudam a empresa a preparar e ajustar seus planos de marketing.
Pode ser operacionalizada por meio de muitas fontes.
-Coletadas do próprio pessoal da empresa.
-Coletadas nos fornecedores, revendedores e clientes.
-Através de relatórios anuais, discursos e releases para a imprensa e propaganda dos concorrentes.
-No que os outros dizem sobre os concorrentes em publicações e feiras.
-Observando o que os concorrentes fazem, incluindo análise de suas compras e seus produtos, monitoramento de suas vendas e checagem de novas patentes. – Caterpila, uma empresa de trator que estuda o concorrente e lança um produto melhor.
-Comprando informações: Ex: AC NIELSEN – empresa que faz pesquisa para bebidas e cosméticos.
A inteligência de marketing funciona nas duas direções. Assim sendo uma empresa deve tomar medidas para proteger a si mesma da inteligência de seus concorrentes.
Algumas empresas criam deptos de inteligência de marketing para coordenar todo o processo de coleta de informações e bloquear o possível vazamento de informações para a concorrência.
PESQUISA DE MERCADO
A empresa nem sempre pode esperar a informação vinda da inteligência de marketing. Falta as vezes o detalhamento necessário. Para suprir isto é preciso realizar uma pesquisa formal de mercado.
Surgiu na Inglaterra e até a 2a Guerra só era praticada nos países anglosaxões.
A pesquisa reflete o presente sem predizer o futuro nem recompor o passado. A pesquisa é uma coisa que envelhece numa velocidade brutal. Um lançamento de um concorrente, desastres naturais acabam com o resultados das pesquisas.
Pesquisa de mercado é instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através da informação.
A informação é utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar atividades de marketing; para monitorar o desempenho de marketing da empresa, e para melhorar a compreensão do próprio processo de marketing. – Tem que ver o vazio.
A pesquisa de mercado :
1)Especifica a informação necessária para a resolução dos problemas de marketing. – ver o efeito é fácil: favela. Qual é a causa?
2)Projeta o método para coletar essa informação.
3)Gerencia e implementa o processo de coleta de dados.
4)Analisa os resultados e comunica as descobertas e suas implicações. É o exemplo da New Coke!
Variedade das atividades de pesquisa:
1)Pesquisa de propaganda.
- De motivação da propaganda, de cópias, da mídia, da eficácia dos anúncios e de propaganda dos concorrentes.
2)Economia de negócios e pesquisa corporativa:
- Previsão de curto prazo, longo prazo, tendências na área de negócios, estudos de preço, localização das fábricas e depósitos (critérios: matéria prima, mão de obra, energia e mercado) , estudos de aquisições, de exportação e estudos internacionais, sistema de informação de marketing, pesquisa de operações, e de empregados internos da empresa.
3)Pesquisa de responsabilidade corporativa:
- Estudos do “direito de saber” (as comunico para os meus clientes através do RP e de propagandas) do consumidor, sobre o impacto ecológico, restrições legais sobre propaganda e promoção, de valores sociais e políticos. – O que eu vou dizer? As características boas!
4)Pesquisa de produto:
- Aceitação e potencial de novos produtos, estudos de produtos concorrentes, testes de produtos existentes, pesquisa de embalagem; design ou características físicas. Hoje não há uma empresa que não estude o produto concorrente.
5)Pesquisa de vendas e de mercado
- Mensuração do potencial de mercado, analise dos segmentos do mercado, determinação das características do mercado, análise das vendas, estabelecimento de quotas e território de vendas, estudo de canais de distribuição, testes de mercados e auditoria de lojas, painéis de consumidores, estudos de comissões de vendas, estudos promocionais de prêmios, cupons, amostras, transações etc...
O PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO
Consiste em quatro passos:
1)Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.
O gerente de marketing e o responsável pela pesquisa devem trabalhar juntos e em estreito contato para definir o problema e os objetivos da pesquisa com precisão. Este é o passo mais difícil no processo da pesquisa, pois saber que algo está errado é fácil, porém precisar as causas específicas é difícil
Após a definição do problema devemos definir os objetivos do projeto de pesquisa:
a)Exploratória ou qualitativa. – Reunir informações preliminares que ajudarão a definir o problema e sugerir hipóteses. Essas informações não podem ser tratadas estatisticamente, mas formam uma boa base de conhecimento
b)Descritiva ou quantitativa.- Descrever coisas tais como o potencial de mercado para um dado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram aquele produto. A maioria das pesquisas de mercado são deste tipo.
c)Experimental ou causal.- Testar hipóteses sobre relações de causa-efeito. Ex: A redução de 10% na mensalidade de uma escola particular resultaria em aumento do número de matrículas suficiente para compensar essa redução?
Para estes estudos procura-se isolar e controlar todas as variáveis (já que todas elas interferem) relacionadas com o fenômeno. Estes são os casos, por exemplo, dos mercados testes (Ex: Curitiba), onde são testadas as campanhas publicitárias, novos produtos, mudanças de embalagem, aumento de preço, etc...
2)Desenvolvimento do plano de pesquisa.
Consiste na identificação da informação necessária, no desenvolvimento de um plano para coletá-la de maneira eficiente e na apresentação do plano para a gerência de marketing.
a) Identificação da informação necessária. Ex: Pesquisa da Campbell para troca de embalagem tradicional por uma mais cara em forma de tigela para consumo sem a necessidade de prato com aquecimento em microondas. Essa pesquisa poderia exigir as seguintes informações específicas:
- As características demográficas, econômicas e o estilo de vida dos atuais consumidores de sopa.
- Padrões de uso de sopa dos consumidores- quanto, onde e quando consomem a sopa.
- O número de fornos microondas nos mercados consumidor e comercial.
- A reação dos varejistas à nova embalagem.
- A atitude dos consumidores em relação à nova embalagem.
- Previsão de vendas tanto para as novas quanto para as atuais embalagens.
Coleta de informações secundárias
As necessidades de informação podem ser atendidas com dados primários, dados secundários ou ambos.
Dados secundários- Informações que já existem em algum lugar, tendo sido coletadas com outro propósito.
Dados primários- Informações coletadas para o propósito específico em questão.
Em geral inicia-se o trabalho com a coleta de dados secundários muito mais rápido e a um custo muito menor em fontes internas e externas: - Recursos internos; Publicações governamentais; Periódicos e livros; Dados comerciais (Ex: Nielsen – empresa de pesquisa de mercado).
O pesquisador deve sempre avaliar a informação para certificar-se de que a mesma é relevante, precisa, atual e imparcial.
Os dados secundários não resolvem todas as necessidades de informação e geralmente a empresa necessitará coletar dados primários.
PLANEJAMENTO DA COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
Boas decisões exigem dados adequados!
- Métodos de pesquisa.
a)A pesquisa através de observação de pessoas, ações e situações relevantes.
Ex: Pesquisa de preços em supermercados, da disposição dos produtos nas gôndolas e displays. Pesquisa de ponto através de avaliação de tráfego, características da vizinhança e localização dos concorrentes. Cliente fantasma. Ex: Bob’s. Observação dos consumidores no ato de compra. Observações mecânicas (pesquisa de audiência Ibope).
A observação não acessa sentimentos, atitudes, motivos ou comportamentos privados a longo prazo ou esporádicos
b) Levantamento – mais adequado à coleta de informações descritivas. Pode ser estruturado ou não.
As estruturadas usam questionários formais aplicados a todos os entrevistados da mesma forma. As não estruturadas permitem que o pesquisador conduza a entrevista de acordo com as respostas dos entrevistados.
O levantamento pode ser direto ou indireto. Ex: Direto – Por que você não compra roupas na K-mart? Indireto – Que tipos de pessoas compram roupas na K-mart? – Perguntar indiretamente, já que a pergunta pode constranger e gerar uma resposta errada.
È o método mais utilizado para a coleta de dados primários e as vezes o único utilizado em uma pesquisa. È muito flexível e pode ser utilizado para se obterem muitos tipos diferentes de informação em diversas situações de marketing.
Dependendo do projeto fornece informações com maior rapidez e menor custo do que o método de observação ou o experimental.
Problemas do levantamento: Dificuldade de entrevistar pessoas e distorções decorrentes.
Enquanto a observação é mais adequada à pesquisa exploratória, o levantamento à pesquisa descritiva, a pesquisa experimental é mais adequada para a coleta do tipo causal. Ex: Lançamento de um novo tipo de sanduíche pelo McDonald’s. Para se testar reações a diferentes preços pode-se lançar em duas cidades semelhantes com preços diferenciados.
- Formas de contato
a) Questionários postais
b) Entrevistas por telefone
c) Entrevistas pessoais – planejadas ou de interceptação
d) Entrevistas grupais’
Pontos fortes e fracos das três formas de contato
1)Flexibilidade
2)Quant de dados q/ podem ser coletados
3)Cont das interferências causadas p/ entrev
4)Controle da amostra
5)Velocidade da coleta de dados
6)Média de resposta
7)Custo
Outras formas de contato:
a)O uso do 0800. Ex: Pepsi Cola 1993
Pepsi enviou uma peça de mala direta a um milhão de residências onde se bebia Diet Coke, oferecendo a chance de participar de uma entrevista, pelo 0800, conversar com Ray Charles e participar do sorteio de um prêmio.
Antes era necessário responder a uma série de perguntas sobre Diet Coke sendo o entrevistado saudado pelo Ray Charles, e ao final Ray sorteava prêmios instantâneos; fornecimento de Diet Pepsi por um ano de graça ou uma miniatura da máquina automática de venda de refrigerante.
Com isso a Pepsi coletou informações vitais sobre preferência de marca, taxas de consumo e atividades de estilo de vida de meio milhão de consumidores de sua maior concorrente.
b) A internet – é um veículo, um correio, uma ferramenta, um canal áudio-visual.
Plano de amostragem
Uma amostra é um segmento da população selecionado para representar efetivamente o total da mesma. – ela diminui o custo da pesquisa.
Definir a amostra exige três decisões:
a)Quem será entrevistado(qual a unidade de amostragem)? Não é fácil. Ex: Estudo do processo de tomada de decisão de uma família para a compra de um carro. Quem entrevistar? O marido, a mulher, outros membros da família, o revendedor ou todos?
É preciso determinar qual a informação é necessária e quem tem mais condições de fornecê-la.
b)Quantas pessoas devem ser entrevistadas( qual o tamanho da amostra)? Amostras maiores proporcionam resultados mais confiáveis, porém, quando bem definida, uma amostra de menos de 1% da população pode ser bem confiável.
c)Como as pessoas que irão compor a amostra devem ser escolhidas ( qual o procedimento de amostragem)?
- Tipos de amostra
Amostra probabilística
Amostra aleatória simples- Todos membros da população têm chance igual e conhecida de seleção.
Amostra aleatória estratificada- A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos (Ex:grupos etários). Retiram-se amostras aleatórias de cada um desses grupos.
Amostra por conglomerado (área)- A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos (Ex; por quarteirões). Retira-se uma amostra dos grupos para entrevista.
Amostra não-probabilística
Amostra por conveniência- O pesquisador seleciona os membros da população dos quais é mais fácil obter informações.
Amostra por julgamento- O pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que apresentam boas perspectivas de fornecerem informações precisas.
Amostras por quotas- O pesquisador encontra e entrevista um número predeterminado de pessoas em cada uma das várias categorias.
Cada amostra tem diferentes custos e limitações de tempo, bem como precisão e propriedades estatísticas diversas, a escolha dependerá das exigências do projeto de pesquisa.
Instrumentos de pesquisa: O questionário e os aparelhos mecânicos.
a) O questionário deve ser cuidadosamente elaborado e pré-testado antes de ser usado. Deve-se conferir se cada questão contribui para os objetivos da pesquisa.
A forma da questão pode influenciar a resposta: Questões fechadas, incluem todas respostas possíveis. Mais fácil de tabular.
Questões abertas permitem ao entrevistado responder com suas próprias palavras. Com freqüência mais reveladoras.
Vocabulário- Deve-se usar palavras simples, diretas e objetivas.
Ordem das questões- A primeira questão deve gerar interesse e qualquer questões pessoais ou difíceis devem ficar por último para não gerar atitude defensiva. Use sempre uma seqüência lógica na ordem das questões. – teste com os funcionários.
Tipo de Questões:
Questões Fechadas
Dicotômicas- Uma questão que oferece duas respostas possíveis -“ Ao planejar esta viagem você telefonou à Varig pessoalmente?” Sim ou Não? – são mais fáceis de trabalhar e tabular.
Múltipla Escolha- Uma questão que oferece três ou mais respostas possíveis – “ Com quem você pretende viajar neste vôo?” Ninguém , Mulher , Mulher e Filhos , Apenas os Filhos , Colegas de trabalho/Amigos/Parentes , Um grupo de turismo organizado ? sempre mais complicado e tem que colocar “outros”
Escala Likert- Uma afirmação com a qual o entrevistado mostra sua intensidade de concordância/discordância – “ Linhas aéreas pequenas proporcionam serviços de melhor qualidade do que as maiores” Discordo fortemente , Discordo , Indiferente , Concordo fortemente , Concordo . – sempre tem que ter opções impares, para ter um meio termo.
Diferenças Semânticas- Insere-se uma escala entre duas palavras antônimas , e o entrevistado seleciona o ponto que representa a direção e a intensidade de seus sentimentos – sempre tem que ter opções impares, para ter um meio termo.
Grande x / / / / / / Pequena
Experiente / / / / x / / Inexperiente
Moderna / / / x / / / Antiquada
Escala de importância - Uma escala que avalia a importância de alguns atributos, variando de “ sem nenhuma importância” , a “extremamente importante” – “ Para mim o serviço de refeições em linhas aéreas é:” Extremamente importante , Muito importante, Razoavelmente importante , Não muito importante , Sem nenhuma importância .
Escala de valores- Uma escala que avalia certos atributos de “fracos” a “excelentes” – Para mim o serviço de refeições da Varig é:” Excelente , Muito bom , Bom , Razoável , Fraco .
Escala de intenção de compra- Uma escala que descreve a intenção que o entrevistado tem ao comprar um produto – “ Se um serviço telefônico estivesse a bordo dos vôos de longa duração, eu:” Certamente compraria , Provavelmente o compraria , Não tenho certeza , Provavelmente não compraria , Certamente não compraria .
Questões Abertas – tem que ter um entrevistador capacitado para direcionar o entrevistador a responder.
Completamente não estruturada- Uma questão que o entrevistado pode responder de inúmeras maneiras – “ Qual é sua opinião sobre a Varig?”
Associação de palavras- Listam-se certas palavras de uma só vez e o entrevistado menciona a primeira palavra que vier à mente-
“ Qual é a primeira palavra que vem à sua mente quando você ouve o seguinte?”
Linha aérea_____________________________
Varig__________________________________
Viagem________________________________
Completar a sentença- Apresentam-se sentenças incompletas, uma de cada vez, e o entrevistado as completa – “ Quando escolho uma linha aérea, a coisa mais importante na minha tomada de decisão é:” ___________________________________________
Completar uma história- Apresenta-se uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la – “ Voei pela Varig alguns dias atrás. Pude notar que o exterior e o interior do avião exibiam cores muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos e sentimentos.” Agora complete a história __________________________________________________________________________________________________________
Completar um quadro- Apresenta-se um quadro de dois personagens , um deles pronunciando uma frase. O entrevistado deve identificar-se com o outro personagem e preencher os vazios. Cena: Dois passageiros sentados acabam de receber o serviço de bordo, e um diz : “Bem, aqui está a comida” . O que o outro passageiro diria?
Testes de Apercepção Temática- Apresenta-se um quadro e o entrevistado deve criar uma história sobre o que está ocorrendo ou o que pode ocorrer na situação visualizada. Cena: Embarque de passageiros num avião . Crie uma história sobre esta cena .
b) Instrumentos mecânicos – dados secundários
Medidores e scanners de supermercados medem quantidades. Ex: cartão de mercado. Ele cria o perfil do consumidor.
Outro grupo de instrumentos mecânicos é utilizado para medir as reações físicas das pessoas:
- Galvanômetro - mede a intensidade do interesse ou emoções provocadas quando o indivíduo é submetido a diferentes estímulos; ex, um anúncio , uma foto etc... – coloca a mulher no anúncio de um carro para chamar atenção.
-Taquistoscópio – apresenta um anúncio em uma média de tempo de exposição que varia de um centésimo de segundo a vários segundos. Após cada exposição os entrevistados devem descrever tudo de que se lembram. – pesquisas científicas
Câmeras oculares são utilizadas para estudar os movimentos dos olhos do entrevistado, de forma a determinar quais pontos os olhos focam em primeiro lugar e quanto tempo se demoram em um dado item.
A apresentação de um plano de pesquisa através de uma proposta escrita é especialmente importante quando o projeto é grande e complexo ou quando vai ser conduzido por outra empresa.
A proposta deve enfatizar:
- os problemas de gerenciamento levantados e os objetivos da pesquisa
- a informação a ser obtida
- as fontes de informação secundária ou os métodos para coleta de dados primários
- a maneira pela qual os resultados irão ser úteis ao processo de tomada de decisão
- os custos da pesquisa
3) Implementação do plano de pesquisa.
Envolve a coleta, processamento e análise da informação
A coleta pode ser feita pela empresa ou por terceiros.
Pela empresa: maior controle sobre o processo de coleta e a qualidade dos dados pois utiliza seu próprio pessoal.
Por terceiros: empresas especializadas realizam o trabalho com maior rapidez e a um custo menor.
A coleta de dados é a fase mais sujeita a erros; dificuldade de contato com os entrevistados, recusa de cooperação ou fornecimento de respostas distorcidas ou desonestas e entrevistadores que cometem erros ou tentam reduzir seu trabalho. – pode-se dar brindes, coisas. Ao pedir o endereço evita que o entrevistado minta.
É importante checar os dados aleatoriamente.
4) Apresentação dos resultados.
A interpretação dos resultados pode ter muitas formas diferentes.
É importante que os pesquisadores em conjunto com a gerência de marketing aprofundem a análise dos dados.
A interpretação é uma fase importante do processo de Marketing!
A analise das informações pode necessitar análises estatísticas mais avançadas e modelos matemáticos.
É preciso responder questões como estas:
-Quais são as principais variáveis que afetam as vendas e qual a importância de cada uma?
-O que ocorrerá com as vendas caso uma empresa aumente o preço de um produto em 10% e o volume de propaganda em 20%?
-Quais os melhores meios de prever quais consumidores comprarão uma dada marca e quais comprarão a marca concorrente?
-Quais são as melhores variáveis para segmentar um mercado e quantos segmentos existem?
Distribuição da informação
A informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no momento certo.
A descentralização da informação deve ser intensificada de modo que todos os atuantes no processo possam tomar rapidamente decisões. – a informação não tem valor. O que tem valor é a aplicação dela!
As informações de marketing não tem valor até que sejam utilizadas para tomar decisões mais eficientes! – viver, hoje, é administrar informação.
