Segmentação de mercado: É um grupo de indivíduos que possuem características de mercado comuns como consumidores. Todo mercado geral consiste em uma série de sub mercados menores, porém crescentemente mais homogêneos denominados segmentos. Segmentar é setorizar através de critérios de afinidade, de reunir gamas de características. É você homogeneizar o mercado. O conceito de segmentação é relativamente novo e subverte a idéia antiga de um mercado de massa não diferenciado. Ou seja, quanto maior for a segmentação do mercado, mais homogêneo ele fica.
A idéia de segmentação corresponde à idéia de diferenciação de produto e, portanto, a formulação de uma estratégia de produto (Segmentou? Posicionou. Posicionou? Criou uma estratégia de produto diferenciado). Cada segmento exige suas próprias estratégias singulares em política de produto, em estratégia promocional, em determinação de preços, em métodos de distribuição, em técnicas de vendas diretas. Ou seja, minha forma de comunicar com o mercado é totalmente diferenciada. A idéia de posicionamento do produto é diretamente dependente da idéia de segmentação do mercado. Cada marca no estágio de economia competitiva tem condições de vender melhor em certos segmentos de mercado e não no mercado como um todo. Por exemplo, BMW não tem imagem de vender carros populares.
Identificação dos mercados – para que eu tenha sucesso, tenho que identificar com clareza o segmento de mercado que eu quero atingir. Tendo em vista o número de concorrentes com que se confronta, a empresa precisa formar uma idéia clara quanto ao segmento de mercado que pretende atingir. Escolher um segmento, num dado mercado significa determinar a parcela do mercado que se objetiva atingir (já que eu não posso ter tudo e todos) e os critérios segundo os quais serão definidos os consumidores que a empresa pretende atingir e que julgue estar a seu alcance.
O mercado alvo precisa, além de ser claramente identificável (senão o custo da ociosidade me mata), ser rentável e permitir uma rotação de produto capaz de possibilitar à empresa uma contínua operação de seu equipamento instalado de produção.
Métodos para segmentar:
Quantitativo ou qualitativo ou pelas características inventariadas de mercado: sexo, idade, profissão, renda, escolaridade etc...
Tipos de segmentação (elas podem se cruzar, ex: carefree, se segmenta por renda, sexo e volume):
1) Demográfica
2) Geográfica
3) Psicográfica – segmentação atitudinal
4) Por benefício- por status, prestígio de marca, por preço, por imitação.
5) Por volume – Varejo/ Atacado
6) Segmentação para bens industriais
a)por ramo de consumidores – ter o mesmo produto, mas o ramo de consumidores é diferente.
b)por utilização do produto – compro chocolate para fazer bolo ou compro chocolate para beber no leite, ou para fazer brigadeiro.
c)por sistemas de distribuição – ter equipamentos, máquinas específicas para aquele tipo de distribuição.
Previsão de vendas: A previsão de vendas exprime aquilo que a empresa deverá e procurará vender dentro de determinado prazo. (Prever é planejar, pensar é planejar, pensar é refletir).
Ações capitais da empresa que dependem da previsão:
a)compra e estoque de matéria prima
b)preparação de mão de obra industrial
c)compra de máquinas e equipamentos
d)ações financeiras para ampliar o capital de giro ou para utilização de linha de crédito – Ex: a GM capta 7 milhões de dólares por ano para os financiamentos.
e)preparo de recursos comerciais que acionem o produto com maior liquidez, ou seja, mídias, promoções de vendas, publicidade e etc.
Assim, quantifica-se o resultado por volume físico ou volume de faturamento ou por unidades vendidas.
Resultado: Menor erro na previsão, menores perdas.
QUANDO O PREVISTO FOR MAIOR QUE O REALIZADO:
1)A empresa ficará com um estoque de produto acabado que poderá tornar-se obsoleto – a empresa acaba fazendo uma liquidação, o que é ruim, desvaloriza o produto, a marca;
2)Produto estocado = capital imobilizado não retornando;
3)Custo financeiro e físico do estoque – tem juros, dinheiro gasto para estocar;
4)Ações de venda para acelerar a demanda (liquidação) desgastam a empresa e aviltam o produto.
QUANDO O PREVISTO FOR MENOR QUE O REALIZADO:
1)Falta de matéria prima em condições favoráveis a produção
2)Cancelamento de pedidos
3)Reajustes de preços
4)Diminuição de lucro
5)Perda de oportunidade para a concorrência
NECESSIDADE DA PREVISÃO
a)Estabelecer orçamento de vendas custos e rentabilidade
b)Orientar a administração sobre as mudanças ocorridas nos padrões de consumo – Ou seja, prepara a empresa para o que pode vir.
PREVER É A TENTATIVA DE SE PROJETAR AS POTENCIALIDADES FUTURAS ATRAVÉS DE MEIOS CIENTÍFICOS
Pode-se prever para produtos padronizados ( ex: cimento) e para produtos não padronizados (ex: clientes de uma agência).
Fontes - A validade da previsão depende da validade dos dados. A busca de dados é difícil. Dados:
Quantitativos:
a)Produção industrial do ramo da empresa
(Qual é o meu ramo? Automóvel. Qual é a produção industrial? 3 milhões e 500 mil.)
b)Produção dos setores onde atuam seus clientes (Eu vendo pra alguém e a produção do meu cliente cresce.)
c)Exportação e importação de produtos (Se o mercado tiver forte exportação, será um estimulo para o aumento de produção. Se tiver forte importação, tenho que pensar que a oferta no mercado interno vai baixar.)
d)Vendas globais e detalhadas da empresa
e)Investimentos no ramo industrial da empresa
f)Investimentos nos setores da sua clientela
Qualitativos:
a)Necessidades dos consumidores
b)Alterações nos produtos (Alterou a concorrência, altera o mercado. Ex: não há mais o mercado de fitas, o de DVD está diminuindo. O mercado agora é de Blue Ray.)
c)Maior ou menor fidelidade da clientela ( O meu produto gera fidelidade na minha clientela? Como o mercado se comporta?)
Fontes de procura:
Externas:
- Planos governamentais: restrição ou ampliação das atividades setoriais, políticas tributárias ou creditícias
- Tendências econômicas : conjuntura a curto prazo ( mão de obra, capacidade instalada de produção, índices de preços). Conjuntura a longo prazo, renda nacional, desenvolvimento (fatores locais, internacionais e influências políticas
Mercados sofrem mudanças que alteram a demanda:
1)Alteração de poder aquisitivo
2)Fatores demográficos (A idade média do brasileiro ta aumentando, aumenta a demanda.)
3)fatores antro-socio-psicológicos (Mudança dos hábitos sociais.)
4)alteração da tecnologia
É preciso também colher informações sobre a concorrência
- Probabilidades de produção, lançamento de novos produtos, políticas de preços, alteração de sistemas de distribuição, abandono de mercado ou ingresso de um novo competidor.
Internas:
a)Capacidade de produção
b)Venda histórica da empresa, por produto, por segmento, por canal de distribuição.
c)Custos fixos e variáveis de comercialização
d)Perda e acréscimo de clientes dados históricos
e)Analise da sazonalidade
f)Faturamento por cliente
Deve-se considerar também: O conceito do produto e da empresa; qualidade dos serviços complementares; queixas nos relatórios dos vendedores; alterações de preço.
TIPOS DE PREVISÃO: curto, médio e longo prazo.
Essencial para o desenvolvimento do plano mercadológico. Deve considerar:
1)Fatores incontroláveis que alteram as perspectivas do seu ramo
2)Escolha dos fatores incontroláveis úteis na formulação de prognósticos
3)A fixação de um método de prever – eu TENHO que ter um método
4)Um planejamento
5)Analise séria se o alvo é compatível com a capacidade da empresa
6)Um sistema de avaliação
- Na previsão a curto prazo, as fontes internas são as mais importantes como as séries estatísticas mensais. Ex: Chuva
- Na previsão a médio prazo as variáveis conjunturais desaparecem.
Ela comanda o futuro próximo da empresa, vai estabelecer:
a)A fixação das políticas comerciais
b)A fixação das normas de compras de matérias primas
c)Os investimentos exigíveis para a produção
d)Os financiamentos
Interferem: variáveis demográficas, de renda e de preço.
- Na previsão a longo prazo, define-se a estratégia do desenvolvimento empresarial.
Analisa a evolução do mercado, é sempre de caráter provisório e deve ser sempre revisada.
Visa estabelecer: novas instalações, novos produtos, novas fontes de matéria prima.
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