G2 de Marketing 1- Resumo - 2º parte

AVALIAÇÃO QUANTITATIVA DE MERCADO


Conceituação de mercado

Significado original: “Local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços”. O supermercado em si.

Em economia (GERAL): Um mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com algum bem ou serviço. Não é um local físico e sim a descrição de todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação.

Em marketing (particular): É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Primeiro eu penso em economia, depois eu penso em marketing.
Geral -> Particular

O Tamanho de um mercado é o número de compradores que possam existir para uma oferta específica.

Atributos físicos de mercado

Atributos que me ajudam a conhecer o mercado.

- Dimensão – número de unidades vendidas, análise de faturamento, participação percentual de cada concorrente do mercado (Quem é que participa desse mercado?)

- Localização geográfica – divisão de áreas de venda da cidade (vendas por região, território, bairro, rua, municípios); zonas de venda.

- Características demográficas – Perfil do meu consumidor (sexo, idade, renda, escolaridade, cultura, religião, raça, cor...); conhecer o consumidor.

O potencial de mercado depende de:

Renda disponível
Desejo
Acesso

MERCADO POTENCIAL – Grupo (PARTE) de consumidores que tem interesse, renda disponível e acesso a um produto e/ou serviço em particular.
Economia – plano macro.

MERCADO DISPONÍVEL- É o conjunto (TOTALIDADE) de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado produto e/ou serviço. Economia – plano macro.

MERCADO QUALIFICADO DISPONÍVEL - Grupo de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado produto ou serviço. Marketing – plano micro.

MERCADO ATENDIDO (MERCADO-ALVO)- É a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender (segmentos e/ou áreas). É o mercado em que eu me disponho a atender. Marketing – plano micro.

MERCADO PENETRADO- É o grupo de consumidores que já compraram o produto e/ou serviço.


Variáveis econômicas

Harmonizar segmentos heterogêneos de oferta com segmentos heterogêneos de demanda – Objetivo de Marketing – através de agrupamentos de produtos ( SORTING )

Para facilitar as trocas são feitas ações de marketing. Quanto mais trocas eu fizer, mais riquezas vou gerar.
Porém, para realizar essas trocas eu tenho segmentos heterogêneos de oferta (ofertas são diferenciadas) e segmentos heterogêneos de demanda.
A preocupação de marketing para viabilizar troca é também harmonizar esses dois segmentos.
Toda grande corporação trabalha em agrupamento de produtos. EX: Mac Donald’s é um agrupamento de produtos, você tem sanduíche, carne, frango, sobremesas, sucos, refrigerantes, etc. O Mac procura oferecer segmentos heterogêneos de oferta pra atrair segmentos heterogêneos de demanda para atrair agrupamentos de produtos. Ele tem público diferenciado, manifestação de demanda diferenciada. O restaurante Tb é um agrupamento de produtos, e não só grandes mercados, como o Carrefour.
Tem também atividades de são sortimento, e não agrupamento. EX: Mac tem sorvete, mas sorvete é um item de cardápio. Mil frutas trabalha com um sortimento. Dentro da mil frutas, 80% da demanda vai tomar creme com chocolate, mas oferece uma grande variedade de sabores, sabores sortidos. O grande trabalha com volume, agrupamento. Carrefour trabalha com uma base entre 60 a 90 mil itens em exposição, um volume brutal de itens e isso impede que ele tenha sortimento, porque se não teria um custo absurdo e teria que ser do tamanho do maracanã.
O grande, agrupando, diminui a capacidade de sortir. No Carrefour tem pneu, mas numa loja de pneus têm muito mais pneus.
Loja de especialidade tem que ter TUDO. Ex: loja de parafuso tem que ter todos os tipos possíveis.

Teoria do Comportamento do Consumidor
Adam Smith – A Riqueza das Nações ( 1776 )
O comportamento do consumidor não é só econômico

A primeira percepção de relação de comportamento foi econômica, oferta e procura. Mas outras variáveis compõem o comportamento do consumidor e não só as econômicas.

Leis de Engel
1) Renda familiar aumentando, as despesas com alimentação diminuem percentualmente. ex: o cara é peão de obra, precisa de muita comida, carboidrato. O engenheiro civil trabalha mais com a mente, não come tanto. Se eu ganho 100 mil reais por mês, minha despesa com alimentação não vai representar quase nada da porcentagem do meu salário.
2) A porcentagem gasta com habitação permanece sempre constante em relação à renda, ou seja, você aumentou seu ganho, você melhora a moradia.

3) As porcentagens gastas em outros produtos e investidas em poupança tendem a aumentar com o acréscimo da renda familiar. O gasto com alimentação é inversamente proporcional ao crescimento da renda. Ex: cartão de crédito, ele aumenta a renda.
O gasto com habitação permanece constante em relação à renda. E as relações gastas em outros produtos e investidas em poupança tendem a aumentar. Maior validade em períodos de estabilidade social




Economia Moderna – Renda Disponível com Consumo

Keynes – Os homens se dispõem, em regra e em média, a aumentar seu consumo à medida em que sua renda aumenta, mas não na proporção do aumento da renda.

Padrões de gastos dependem de vários fatores e não só da renda disponível. Renda disponível não leva ao consumo, salvo a sobrevivência.

Venda a crédito expandiu a demanda.

O gasto do consumidor depende da sua renda, capacidade creditícia, ativos físicos e financeiros.

Renda Pessoal Disponível – O que o consumidor possui para poupar ou gastar após a dedução dos impostos e taxas.

Renda Disponível Total – Disponível da população para consumo pessoal.

Poder de Compra – Renda Disponível – Para existir Consumo absorvendo a produção e a renda disponível.

Potencial de Compra dos Consumidores

A renda familiar e o tamanho da família influem no consumo, variando os padrões de demanda. Com aumento da renda familiar, interesse em mais supérfluos. Com a restrição da renda familiar ou aumento da família, consumo aos essenciais.


Utilidade Marginal

A escolha por parte do consumidor de um composto de bens e serviços está sujeita a Lei da Utilidade Marginal Decrescente.

A capacidade do consumidor em sentir prazer na utilização de um produto se reduz na medida em que ele consome mais este bem.
“Se eu comer muito chocolate, vou acabar enjoando.’’

Ou seja, a utilidade marginal se modifica através da educação!
Quanto maior a quantidade de um produto ou de dinheiro uma pessoa possuir, menores são as necessidades do produto ou do dinheiro e menores são também as motivações para obter mais. A posse diminui a motivação!

Agrupamento de Produtos

O processo de comercialização emprega a técnica de agrupamento de produtos com intuito de padronizar a oferta e a procura. Reunir segmentos heterogêneos de oferta para atrair segmentos heterogêneos de demanda!

a) Conglomeração – Reunião para atender as necessidades do consumidor. Ex: Sorvetes do Bob’s.
b) Sortimento – Reunião de dois ou mais produtos que se complementam. Ex: Sorveteria, só trabalho com um tipo de produto.

O processo de comercialização emprega técnicas de agrupamento de produtos. Quer criar estabelecimentos que possibilite a oferta e a procura.

Lei de pareto - Carrefour e Mac Donald’s trabalham com isso. Trabalhar com 20% dos itens para atender 80% do mercado.

Conhecer o mercado permite o planejamento de ações de marketing. Essas ações são:

- Tentar atrair uma porcentagem maior de compradores para seu mercado-alvo. As ações de marketing são para atrair o consumidor.
- Fazer lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. Ex: Windows possibilitou o acesso mundial.
- Expandir-se para outros mercados.
- Reduzir preços para expandir o tamanho do mercado disponível. Ex: o mercado de LCD aumentou ao reduzir preços.
- Tentar expandir o mercado potencial aumentando sua propaganda para converter consumidores desinteressados em interessados. (trazer Prospects, Suspects *).

*Cliente – quem compra o meu produto
Prospects – quem tem o perfil do meu cliente
Suspects – quem pode vir a ter o perfil do meu cliente.





Tipos de mercado

• Competitivo - Inúmeros compradores e vendedores. Isoladamente ninguém influencia em volume e preço Assim, existem dois tipos de concorrência:

- Concorrência perfeita – Onde são inúmeros vendedores e compradores, não havendo variação de preço nem de volume. A única variação de preço é pela qualidade. Ex: Feira livre. Se um fornecedor não levar seus tomates ao Ceasa, por ter muitos outros fornecedores, não fará diferença.

- Concorrência imperfeita – Influência da marca e da publicidade. Há uma escolha por marca.

• Monopólio - Um fornecedor exclusivo.

- Monopólio bilateral – 1 Comprador e 1 vendedor
- Monopsônio – 1 Comprador e vários vendedores.

Oligopólio - Oferta feita por um pequeno número de empresas onde a ação isolada produz impacto tanto na oferta quanto no preço. São duas marcas dominantes com três à cinco marcas periféricas Ex: Kibon, Nestlé. Haagen Dazs é periférico.

O varejo força o mercado tradicional a oligopolizar para fazer o varejo funcional. Os que ficarem de fora tem que se unir com os de dentro para sobreviver.

Pode ser:

- Com diferenciação (produtos distintos)
- Sem diferenciação (produtos semelhantes)

- Oligopsônio – Muitos vendedores, poucos compradores. É raríssimo um mercado assim.

- Monopsônio - ainda existe, um comprador com vários fornecedores. EX: A NASA comprando satélites. Só ela compra satélites.

O mercado pode apresentar características de elasticidade e inelasticidade.
Ex: Sal é um produto inelástico. Ninguém deixa de comprar sal ou faz estoque porque o preço está alto ou baixo. Isso mostra que existe uma característica de comportamento inelástico que mostra que a demanda não diminui se o preço do sal aumenta e não aumenta se o preço do sal diminui.
Ex 2: O consumidor percebe o valor do produto e está disposto a pagar aquele valor. Até esse ponto, é inelástico. Não adianta a Coca Cola baixar o preço porque não é necessário, a demanda aceita o preço até 3,15. Mas se aumentar pra 3,35, por exemplo, vai diminuir a venda. Tornar-se elástica é perder a demanda. O conhecimento da elasticidade da demanda permite o pricing, que é você determinar preço. O preço determina a elasticidade da demanda. Quem se modifica com o preço é a demanda, o comportamento de compra. Você tem características de elasticidade e de inelasticidade. O sal é mais inelástico do que Coca cola. Um produto altamente elástico é automóvel. O que faz a variação do comportamento da demanda é o preço, mas quem varia é a demanda, e não o preço. Quem se torna elástico é a demanda. Coca cola é inelástica dentro de um limite de preço, passou disso, torna-se elástica. Volks é mais cara que Fiat porque a percepção de mercado é que tem mais valor. Não precisa baixar o preço porque a demanda está disposta a pagar um pouco mais.

As forças do mercado são a oferta e a procura que determinam o volume da transação e o preço do produto.

Pode apresentar:
- Oferta menor do que a procura (mercado comprador, demanda reprimida, ,melhor situação pro marketing. O comprador que procura o produto. Tem mais demanda que oferta, alguém não vai consumir. No mercado comprador quem tem a vantagem é o comprador);
- Oferta igual à procura (mercado estável);
- Oferta maior do que a procura (mercado vendedor, Uma das formas de controlar o oligopólio é ter sempre o mercado vendedor).



Potencialidade do mercado

A função preliminar do profissional de marketing é pesquisar o mercado para localizar necessidades, quantificar a oportunidade, através do dimensionamento e fragmentar o mercado através da segmentação. A percepção de que o mercado é segmentado é algo recente. A necessidade cria a mudança do produto.



- Avaliação de risco

Deve marketing avaliar, em termos quantitativos, a oportunidade, reduzindo riscos e aproximando-se ao máximo do consumo real de certo produto. Eu não posso superestimar ou subestimar o meu produto!

É importante avaliar o cenário (ambiente) em que ocorrerá a atividade.

- Avaliação quantitativa - instrumentos:

Potencial de mercado, potencial de vendas, segmentação, previsão de vendas e quotas de vendas:


Potencial de mercado - Potencial de mercado se refere ao setor de atividade e é sempre um dado relativo. É sobre um segmento específico e não a todo mercado. O fato de ter potencial não implica no fato de que vai vender; não se pode desconsiderar os fatores culturais.

- O mercado potencial teórico – Todo mundo poderá um dia vir utilizar, excluindo-se os indivíduos que de forma alguma utilizarão o bem;
- O mercado potencial real - incluindo-se os atuais usuários e aqueles que poderão ser conquistados (Prospects);

- Os usuários que são fiéis à concorrência e que provavelmente não a trocarão pelo nosso produto.


Fatores intervenientes

Na analise de um potencial temos que considerar:

- O consumidor possui renda disponível, mas não deseja utilizar o produto.

- O consumidor possui renda disponível, deseja utilizar o produto, mas não tem acesso à ele. Ou seja, tem que levar o produto até ele!

- O consumidor não tem renda disponível, nem deseja utilizar o produto.

- O consumidor não tem renda disponível, mas deseja utilizar o produto. Cabe a mim preparar um produto para meu consumidor. Fabricar Celta, já que ele não tem renda para comprar Cadilac.

Métodos de determinar um potencial de mercado: poder aquisitivo, cruzamento de dados de consumo, energia, pagamentos de impostos, moradia...
Ex: Mercado de pessoas interessadas em um televisor a cores:

- Famílias que não possuem um televisor
- Possuem tv preto e branco e querem uma a cores
- Possuem tv a cores, mas querem trocar por um modelo mais novo
- Possuem tv a cores, mas querem um segundo.

PARA CADA UMA DESSAS CATEGORIAS A COMPRA POSSUE “UMA SIGNIFICAÇÃO DIVERSA” EM FUNÇÃO DA NECESSIDADE DE COMPRA.


Índice de poder aquisitivo

Índice de poder aquisitivo é representado pela parcela da renda que se pode gastar. A fórmula para estabelecer este índice considera a população e o índice de consumo:

- População - Peso maior quando produtos disseminados como fósforo, açúcar. Todos compram.

- Índice de consumo: Peso maior quando produtos de consumo não são tão amplos. Ex: talco, desodorante. Só alguns podem comprar.


Potencial de vendas: É a oportunidade relativa de vender um determinado produto, numa determinada área. Onde se firma a maior parte da população.

FÓRMULA DE DETERMINAÇÃO
a) Estabelecer a % da população de cada território em relação à população total.
b) Estabelecer a % da renda per capita de cada território em relação ao total da renda per capita
c) Estabelecer a % da média de gastos com bens de consumo em relação à média de gastos global com bens de consumo.