Gente, essa é a terceira e última parte da matéria pra G1. Não escrevi muito no caderno, por isso não tem grandes comentários... mas enfim, é isso ai, boa prova amanhã para todos nós! E que Deus e o Bernardo tenha misericórdia das nossas jovens almas! hahahahahahaha
O COMPOSTO DE PRODUTO
O produto é o que atende ao ser humano.
O EXEMPLO REVLON
O produto é vendido por aquilo que ele proporciona.
Num perfume o aroma pode ser o último elemento desenvolvido. Antigamente fazia-se perfume pelo aroma.
Primeiro são pesquisados “os sentimentos que as mulheres têm sobre elas próprias e seu relacionamento com as outras pessoas”.
Em seguida criam-se e testam-se conceitos de perfumes que se adaptem à mudança nos valores, desejos e estilo de vida das mulheres.
Quando se descobre um conceito novo e promissor é criado um aroma que se adapte a ele.
Ex: Charlie, anos 70, primeiro ligado à idéia de “estilo de vida”, tornou-se o perfume mais vendido no mundo . A mensagem era a igualdade.
Quando se compra um perfume, compra-se muito mais do que uma simples fragrância.
- A imagem do perfume, suas promessas, seu aroma, seu nome, sua embalagem, a empresa que o fabrica, as lojas o vendem – tudo isto é parte do PRODUTO TOTAL! - temos que pensar no produto total!
A REVLON vende mais do que o produto tangível, ela vende:
Um estilo de vida, auto-expressão e exclusividade, realizações, sucesso e status, feminilidade, romance, paixão e fantasia, memórias, esperanças e sonhos.
- Quando você compra uma broca, você compra um furo na parede, que é aquilo que o produto te proporciona.
O QUE É ENTÃO UM PRODUTO?
Um tênis NIKE, uma aula de ginástica na KS, um show no ATL-Hall, férias em Trancoso, uma pick-up FORD, uma pizza congelada da FINDUS, um walk-man SONY, uma linha celular da TELEFONICA são produtos.
PRODUTO
“É qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade”.
Produtos físicos – automóveis, torradeiras, calçados, ovos e livros.
Produtos serviços – corte de cabelo, viagem de ônibus, consertos, pacotes de turismo.
Produtos pessoas – candidatos políticos (damos atenção, votamos neles e apoiamos seus programas).
Produto local – Búzios, Barra da Tijuca, Angra dos Reis (compramos terras ou passamos as férias).
Produto organização – Cruz Vermelha, Greenpeace, Polícia, Igreja (sentimento positivo e apoio).
Produto idéia – campanhas da Aids, alimentação saudável, direção com segurança, religiosas (adotar o comportamento associado à idéia e promovê-la para outras pessoas).
OS PLANEJADORES DE PRODUTO DEVEM PENSAR SOBRE O PRODUTO EM TRÊS NÍVEIS:
1) PRODUTO BÁSICO
“O que o comprador está realmente adquirindo?”
Serviços de solução de problemas ou benefício básicos que o consumidor obtém quando compra um produto.
Batom – não se compra uma cor e sim esperança.
Brocas – não se compra brocas de ¼, e sim buracos de ¼.
O primeiro passo do planejamento de um produto é definir os benefícios básicos que o produto proporcionará aos consumidores.
2) PRODUTO REAL (tangível) – a partir do básico.
Podem ter até cinco características:
Nível de qualidade
Aspectos (características) Para proporcionar o benefício
Estilo básico
Nome de marca
Embalagem
Ex: Sony Handcam Camcorder
Registros de momentos importantes de forma conveniente e de alta qualidade.
3) PRODUTO AMPLIADO – Em torno do produto básico e real.
“Oferecer serviços e benefícios adicionais para o consumidor”.
Câmara Sony:
. proporcionar solução completa para os problemas de registro de imagens.
. garantia para peças e manutenção.
. cursos gratuitos sobre o manuseio.
. serviços rápidos de assistência.
. número para ligações gratuitas no caso de problemas ou dúvidas.
Todos os acréscimos são partes importantes do produto total.
O produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis, alguns nem mesmo os têm: exame médico, corte de cabelo, entre outros.
O que o consumidor percebe? – Tende a ver produto como um conjunto complexo de benefícios que satisfazem suas necessidades.
AGRUPAMENTO DE PRODUTOS
O processo de comercialização emprega a técnica de agrupamento de produtos com o intuito de padronizar a oferta e a procura.
a) Conglomeração – Reunião para atender as necessidades do consumidor. – são segmentos heterogêneos de oferta, de demanda. Ex: loja de departamento
b) Sortimento – Reunião de dois ou mais produtos que se complementam. – vende apenas 1 tipo de produto. Ex: casa das madeiras – só vende madeira.
DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
1) Identificar as necessidades básicas dos consumidores que o produto irá satisfazer. – produto básico
2) Projetar o produto real. – produto real
3) Descobrir formas de ampliá-lo de modo a criar um conjunto de benefícios que irá satisfazer os consumidores. – produto ampliado, pois o mercado é comparativo.
No mercado competitivo dos países desenvolvidos a competição acontece ao nível do produto ampliado. – A batalha não é de produtos, é de categorias. Você não quer ver 1 milhão de biscoitos, e sim quer ter poucas opções, pra escolher apenas 1.
Não basta apenas satisfazer é preciso encantar.
Bombons de boa noite nos travesseiros dos quartos de hotéis.
Um aparelho DVD com discos opcionais. – tem que surpreender, entusiasmar e encantar!!
“DESEJAMOS TRATÁ-LO DE UMA MANEIRA ESPECIAL”
Porém cada iniciativa representa um custo adicional.
O problema é saber se os consumidores irão pagar para cobrir os custos adicionais.
ATENÇÃO: Benefícios ampliados tornam-se benefícios esperados.
Hóspedes do hotel esperam TV a cabo, produtos de toillete etc.
PROBLEMAS:
1) Descobrir novos aspectos e benefícios para distinguir suas ofertas.
2) À medida que as empresas elevam os preços de seus produtos ampliados, abre-se a possibilidade de um concorrente oferecer um produto mais básico, a um preço muito menor. - Tem que aprender a posicionar de acordo com cada mercado. Os mercados são dinâmicos. Trade up -
Ex: hotéis de luxo - hotéis básicos.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS:
Bens duráveis, não duráveis e serviços.
de impulso
Bens de consumo: de conveniência de primeira necessidade
de emergência
de compra comparado uniformes
não uniformes
especiais
não procurados
Bens industriais: industriais propriamente ditos
materiais e peças
de capital
suprimentos e serviços
CARACTERÍSTICAS COMPORTAMENTAIS DOS COMPRADORES
-Quando são feitas as compras: Mês, Semana, Estação, Dia da semana.
-Razões da compra: Utilidades óbvias, Razões psicológicas, Uso principal e secundário.
-Classificação sociopsicológica dos compradores: Classe social, Diferenças de valor, Introvertidos, extrovertidos, outros.
-Influências na compra:
Quem usa o produto, quem compra o produto, quem influencia a compra.
-Como são feitas as compras: Compra por impulso ou pedido de marca determinada, Tamanho das unidades compradas, Nº de unidades compradas, Freqüência de compra.
DECISÕES SOBRE PRODUTOS INDIVIDUAIS
- DECISÕES SOBRE OS ATRIBUTOS DO PRODUTO:
Qualidade do produto.
Escolher o nível de qualidade é uma das principais ferramentas de posicionamento.
Qualidade é a capacidade de desempenhar as suas funções. Inclui durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e reparos, e outros atributos valiosos.
Alguns atributos podem ser mensurados, porém, do ponto de vista do Marketing, a qualidade deve ser mensurada em termos de percepção do comprador. – tem que agir conforme a percepção do consumidor quanto a qualidade.
Qualidade não é só melhor controle e reduzir defeitos . Seu gerenciamento estratégico é mais do que isto. É obter vantagens sobre os concorrentes oferecendo melhor atendimento das necessidades e preferências por qualidade.
“QUALIDADE NÃO É PROBLEMA É UMA OPORTUNIDADE COMPETITIVA”.
HÁ GRANDE INTERESSE DO CONSUMIDOR POR QUALIDADE.
Pesquisa recente mostra que as empresas de maior índice de crescimento e lucro são as que proporcionam maior valor para os consumidores, ao invés de produtos de menor custo.
Não basta ter somente qualidade, é preciso comunicar a qualidade do produto não só pela sua aparência, mas através dos outros elementos do MKT mix.
Qualidade não é valor absoluto. Devemos escolher o nível de qualidade que atenda ao mercado alvo nas suas necessidades e nos níveis de qualidade da concorrência.
ASPECTOS DO PRODUTO
Um produto pode ser oferecido com vários aspectos.
Despido é o ponto de partida.
Pode-se criar modelos de alto nível adicionando aspectos.
Inovação de novos aspectos é uma forte arma competitiva.
Identificar novos aspectos e decidir quais adicionar ao produto.
Que aspectos os consumidores valorizam e quais valorizam pouco?
Os que os consumidores atribuem alto valor em relação aos custos devem ser acrescentados.
DESIGN DO PRODUTO:
O design conquista atenção e vendas.
O design é mais amplo que o estilo. Estilo é somente a aparência.
Design é forma e função, qualidade e estilo, arte e engenharia.
O design deve atrair atenção
melhorar o desempenho
reduzir custos
dar ao produto uma grande vantagem competitiva
DECISÕES SOBRE MARCA:
A marca é vista pelo consumidor como uma parte importante do produto.
Pode adicionar valor a um produto.
Desenvolver um produto com uma marca requer investimentos de Marketing a longo prazo.
Muitos preferem produzir produtos e deixar que os outros adicionem a marca.
Por outro lado o poder está nas mãos de quem controla a marca.
Os consumidores são leais a marcas e não aos fabricantes.
Marcas poderosas têm a franquia do consumidor, mesmo com ofertas promocionais dos concorrentes os consumidores não trocam de produto.
Ex: Nescau, tubos Tigre.
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação de todos. Tem como função identificar os bens ou serviços e diferenciá-los dos oferecidos pelos concorrentes.
Nome de marca é parte da marca que pode ser verbalizada.
Signo de uma marca (logomarca) é a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não é verbalizável tal como símbolo, design, cor ou letras distintas.
Marca registrada é a marca sobre proteção legal de uso.
Copyright – é o direito de reproduzir uma obra artística, literária ou musical.
DECISÕES DE MARCA:
Primeiro deve-se decidir pela colocação ou não de uma marca no seu produto.
Praticamente nada existe sem uma marca.
Porém, existe um retorno à política de produtos sem marca para certos bens de consumo (produto genérico).
A intenção é reduzir preços para o consumidor.
Por que criar uma marca?
Quem se beneficia?
Como se beneficia e a que custo?
As marcas auxiliam muito aos compradores.
A escolha pela marca permite obter-se a mesma qualidade toda a vez que se compra o produto.
Aumenta a eficiência das pessoas que compram. Tempo de escolha, escolha seletiva, por atributos conhecidos.
Ajuda a chamar a atenção para novos produtos que podem beneficiá-lo.
A marca é a base da história sobre as qualidades do novo produto, que pode ser construída.
A marca traz vantagens ao vendedor:
Ajuda a processar pedidos.
Proporciona proteção legal de aspectos de um produto.
Permite atrair um grupo leal e lucrativo de consumidores.
Permite segmentar o mercado.
A marca beneficia a sociedade:
Melhora a qualidade dos produtos.
Aumenta o nível de inovação.
Confere maior variedade e escolha para o consumidor.
Aumenta a eficiência do comprador porque proporciona um volume maior de informações sobre produto e onde encontrá-lo.
DECISÃO SOBRE O PATROCÍNIO DE MARCAS.
O fabricante tem três opções:
1) marca do fabricante (marca nacional)
2) marca privada (marca do intermediário)
3) marcas mistas (parte sob marca própria e parte sob marcas privadas)
O desenvolvimento de marcas privadas é lucrativo.
Permite contratar produção a unidades fabris com ociosidade.
Fideliza o consumidor ao varejo.
Somente o seu varejo beneficia-se da promoção.
Produtos exclusivos do varejo, o que gera mais tráfego.
A concorrência entre as marcas do fabricante e as privadas é conhecida como a “BATALHA DAS MARCAS”.
Os intermediários têm muitas vantagens:
- controlam o espaço em gôndola;
- controlam o estoque;
- colocam à venda as suas marcas com menores preços.
Os fabricantes nacionais estão ficando frustados:
- fazem altos investimentos em propaganda e promoção na tentativa de criarem uma forte concorrência, tornando os seus preços mais elevados para cobrir os custos de promoção.
- os grandes varejistas pressionam os fabricantes para que invistam mais recursos promocionais, em permissões comerciais e acordos, oferecendo em troca espaço adequado nas lojas. Assim, provocam uma redução nos recursos para promoção dirigida aos consumidores, fragilizando a liderança de suas marcas.
DECISÕES SOBRE MARCAS DE FAMÍLIA.
Fabricantes que criam marcas para seus produtos têm quatro alternativas:
1) marcas nominais individuais (Crest, Pampers);
2) um nome de família geral para todos os produtos (GE);
3) nomes de família separados para todos os produtos (Craftsman);
4) marca registrada da empresa combinada com nomes individuais (Corn Flakes da Kellogg’s).
Vantagens:
1) o fracasso não prejudica a empresa;
2) menor custo de introdução e mais vendas caso a empresa tenha bom nome;
3) caracterizar linhas diferentes de família e de qualidade;
4) acrescentar reputação ao produto.
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